อย่าเสียเงินจ้างคนมีอิทธิพลโพสต์ต่อไปแล้ว! ยุทธศาสตร์การตลาด Web3 กำลังสูญเสียประสิทธิภาพ "สร้างประเด็นก่อน" คือวิธีที่ถูกต้อง

สูตรการตลาด Web3 แบบดั้งเดิม—ประกาศข่าวสาร เชิญ KOL โปรโมท และรอให้ชุมชนพูดคุย—บนแพลตฟอร์ม X กำลังเสื่อมความนิยมลงเรื่อยๆ ตัวอย่างเช่น การโปรโมทล่าสุดของ Starknet กลุ่มเป้าหมายสามารถมองออกได้ทันทีว่ากิจกรรมโปรโมทเป็นการประสานงานกันอย่างเป็นระบบ สัญญาณโฆษณาจะถูกเลื่อนผ่านโดยตรง วิธีการใหม่ควรเปลี่ยนจากการประกาศข่าวจาก “จุดเริ่มต้น” เป็น “จุดสิ้นสุด”: เริ่มจากสร้างประเด็น กระตุ้นให้เกิดการถกเถียง เพื่อให้ครองใจผู้คนอย่างแท้จริง บทความนี้อ้างอิงจากทวิตของ Stacy Muur ซึ่งได้รับการแปลและเรียบเรียงโดย 動區
(เรื่องราวก่อนหน้า: FBI เตือนว่าอิหร่านอาจยิงโดรนฆ่าตัวตายจากน่านน้ำภายนอกเพื่อโจมตีแคลิฟอร์เนีย โอกาสเป็นไปได้สูงไหม?)
(ข้อมูลเสริม: กฎหมายคริปโตเลื่อนออกไปอีก! ผู้นำวุฒิสภาสหรัฐ: กฎหมายโครงสร้างตลาดจะผ่านภายในเมษายนเร็วที่สุด และร่างแก้ไขคำสั่งห้าม CBDC จะเป็นขั้นตอนแรก)

สารบัญบทความ

Toggle

• วิเคราะห์กรณีตัวอย่างการโปรโมทของ Starknet
• ทำไมโมเดลคลาสสิกถึงล้มเหลว
• โครงสร้างการตลาดใหม่: เริ่มจากสร้างประเด็น แล้วค่อยประกาศข่าว
• การได้มาซึ่งนักพัฒนาคือโมเดล B2B

Green Dots ติดตามผลการโปรโมทของ KOL บนแพลตฟอร์ม X ทุกเดือน วิเคราะห์กลยุทธ์ของทีมการตลาด Web3 แต่ละทีม ค้นหาว่าแนวทางและรูปแบบโพสต์ใดที่ได้ผลจริง อย่างไรก็ตาม นโยบายใหม่ของ X ที่เปิดเผยความร่วมมือแบบเสียเงินได้เปลี่ยนแปลงระบบนิเวศการตลาดบนแพลตฟอร์มอย่างสิ้นเชิง กลยุทธ์การโปรโมทที่เคยใช้กันในโปรเจกต์ Web3 ส่วนใหญ่จึงไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป Stacy Muur ชี้ให้เห็นปัญหาทั่วไปของกิจกรรมโปรโมท Web3 ช่วงหลัง พร้อมวิเคราะห์กรณีของ Starknet เป็นตัวอย่าง

ผู้เขียนประกาศ: นี่ไม่ใช่การวิจารณ์ Starknet—เทคโนโลยีของพวกเขายังคงแข็งแกร่ง หลังจากการแจก Airdrop และ TGE แม้จะมีเสียงตั้งคำถามมากมาย แต่ทีมยังคงเดินหน้าพัฒนาระบบและอัปเดตผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าชื่นชม อย่างไรก็ตาม บทความนี้เน้นเฉพาะด้านกลยุทธ์การตลาด ผลงานของ Starknet ช่วงล่าสุดเป็นตัวอย่างที่ดี

วิเคราะห์กรณีตัวอย่างการโปรโมทของ Starknet

ไม่นานมานี้ Starknet เปิดตัว strkBTC [₿] โดยเชิญผู้สร้างคอนเทนต์ดิจิทัลบน X มาช่วยโปรโมท ใช้กลยุทธ์การโปรโมทแบบดั้งเดิมมาก

แม้การโปรโมทครั้งนี้จะเริ่มในปลายกุมภาพันธ์ แต่บางผู้สร้างยังปฏิบัติตามกฎการร่วมมือแบบเสียเงินของแพลตฟอร์ม X โดยใส่เครื่องหมาย “ความร่วมมือเสียเงิน” เมื่อโพสต์บทความ แต่จุดสนใจของบทความนี้ไม่ใช่การเปิดเผยความร่วมมือแบบเสียเงิน แต่เป็นประสิทธิภาพของกลยุทธ์การโปรโมทนี้เอง

เมื่อวันที่ 10 กุมภาพันธ์ หลังจากประกาศอีกฉบับของ Starknet ทีมการตลาดก็เริ่มต้นกิจกรรม KOL อีกครั้ง วิธีการก็เหมือนเดิม—ปล่อยวิดีโอประกาศ แล้วให้ KOL ช่วยแพร่กระจายแน่นอนว่า Starknet ก็ลองใช้ช่องทางอื่น เช่น โพสต์บทความยาวๆ และโปรโมทในกลุ่มชาวเกาหลี

ขอแจ้งล่วงหน้าว่า ผู้เขียนไม่ทราบว่าใครเป็นคนดูแลกิจกรรมนี้ หรือมีเอเจนซี่เข้ามาเกี่ยวข้องหรือไม่ เพียงแต่จากมุมมองของคนนอกและนักการตลาด มองจากภายนอก

ในกระบวนการโปรโมททั้งหมด มีปัญหาที่ชัดเจนอย่างหนึ่งคือ เกณฑ์การคัดเลือกผู้สร้างคอนเทนต์เข้าร่วมโปรโมทค่อนข้างต่ำ

X โดยพื้นฐานเป็น “ชั้นรับรู้” ในเชิงความรู้สึก ในสภาพแวดล้อมในอุดมคติ คอนเทนต์ของผู้สร้างบน X ควรนำมาซึ่งการเปิดเผย การพูดคุย และความเชื่อมั่นของชุมชน แต่ผลลัพธ์ที่แท้จริงเป็นอย่างไร? ไม่เป็นเช่นนั้น

เพียงแค่ใช้เกณฑ์คัดกรองพื้นฐานบน X เพื่อดูโพสต์ยอดนิยมที่พูดถึง Starknet ในเดือนกุมภาพันธ์ ก็จะเห็นได้ชัดเจน สุดท้ายแล้ว โพสต์ที่ถูกพูดถึงมากที่สุดคือโพสต์ของ Warhol โดยรวมแล้ว ในเดือนกุมภาพันธ์ มีโพสต์อิสระที่พูดถึง Starknet มากกว่า 100 โพสต์ ที่ได้รับไลค์เกิน 10 ครั้ง สำหรับระบบนิเวศ L2 ที่มีชื่อเสียง ตัวเลขนี้ค่อนข้างจำกัด

นี่คือภาพรวมของการเปิดเผย Starknet บน X ในเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นปัญหาเชิงลึกมากขึ้น—ไม่ใช่แค่ปัญหาของ Starknet เอง แต่เป็นการล่มสลายของกลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิมในแพลตฟอร์ม X

ทำไมโมเดลคลาสสิกถึงล้มเหลว

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา สูตรการตลาด Web3 ที่ตั้งไว้คือ: ปล่อยประกาศข่าวสาร → โปรโมทโดย KOL → ชุมชนพูดคุย

ในอดีต เมื่อเส้นเวลาใน X ยังไม่แน่นหนา เรื่องราวยังชัดเจน และการโปรโมทส่วนใหญ่ไม่ชัดเจนว่าเป็นความร่วมมือเสียเงิน สูตรนี้ยังใช้ได้ผลดี แต่เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างต่อไปนี้ โมเดลนี้ก็ไม่สามารถใช้งานได้อีกต่อไป

เมื่อผู้สร้างเริ่มใส่เครื่องหมาย “ความร่วมมือเสียเงิน” การโปรโมทแบบนี้ก็จะเป็นที่รู้กันในสายตาของแฟนคลับ ผู้ใช้จะเห็นประกาศข่าวสารหนึ่ง แล้วภายใน 24 ชั่วโมง จะมีโพสต์โปรโมทคล้ายๆ กันอีก 5-10 โพสต์ เนื้อหาใกล้เคียงกันมาก—ผู้ใช้สามารถแยกแยะได้ทันที โครงสร้างแบบนี้จะไม่สร้างความสนใจในชุมชน กลับส่งสัญญาณว่า “อีกแล้วโฆษณา”

ในระบบนิเวศของทวิตเตอร์คริปโต โพสต์โฆษณาแทบไม่สามารถกระตุ้นให้เกิดการสนทนาในชุมชนได้ ส่วนใหญ่มักถูกเลื่อนผ่านโดยผู้ใช้ ทวิตเตอร์คริปโตจึงกลายเป็นแพลตฟอร์มที่เติบโตขึ้น ผู้คนรู้ดีว่ากลยุทธ์การตลาดโดย KOL เป็นอย่างไร

เมื่อกลุ่มผู้สร้างโพสต์เดียวกันด้วยคำพูดเล็กน้อยแตกต่างกัน โดยอ้างอิงประกาศเดียวกัน ผู้ชมก็จะเข้าใจว่าเป็นการประสานงานกันอย่างเป็นระบบ เมื่อเนื้อหาที่ KOL โพสต์ถูกระบุชัดว่าเป็นการโปรโมท การมีส่วนร่วมจะลดลงอย่างรวดเร็ว—ผู้ชมจะเปลี่ยนจากความอยากรู้อยากเห็นเป็นการกรองโฆษณาโดยอัตโนมัติ

X ไม่ใช่แค่ช่องทางการแจกจ่าย แต่เป็นพื้นที่เล่าเรื่อง หากประกาศของโปรเจกต์ Web3 ไม่สามารถสร้างความขัดแย้งในเชิงถกเถียง สร้างมุกในชุมชน หรือสอดคล้องกับเทรนด์ปัจจุบัน ก็ยากที่จะกลายเป็นหัวข้อฮอต

หากขาดปัจจัยเหล่านี้ การแพร่กระจายจะได้แค่การเปิดเผยชั่วคราว แต่ไม่สามารถครองใจผู้ใช้ได้อย่างแท้จริง ดังนั้น หากต้องการให้เกิดประเด็นร้อน โปรเจกต์ Web3 ต้องพลิกโครงสร้างการตลาดใหม่

โครงสร้างการตลาดใหม่: เริ่มจากสร้างประเด็น แล้วค่อยประกาศข่าว

โมเดลดั้งเดิมคือ “ประกาศข่าว → โปรโมทโดย KOL → ชุมชนพูดคุย” แต่โครงสร้างใหม่ควรเป็นตรงกันข้าม: “เริ่มจากสร้างประเด็น → จุดไฟให้เกิดการถกเถียงในกลุ่มครีเอเตอร์ → ผลิตเนื้อหาชุมชน → สุดท้ายจึงประกาศข่าว” ด้วยวิธีนี้ การประกาศข่าวจะกลายเป็นจุดสุดท้ายที่ยืนยัน ไม่ใช่จุดเริ่มต้น

หากโปรเจกต์ข้ามขั้นตอนการเล่าเรื่อง การโปรโมทก็จะไม่สามารถดำเนินไปได้

กลับมาที่สถานการณ์จริงของ Starknet—มันแบกรับภาระหนักในอดีต ช่วงก่อนหน้านี้ที่แจก Airdrop ทำให้เกิดความตื่นตระหนก ความไม่แน่นอน และความสงสัย (FUD) เป็นจำนวนมาก การอธิบายข้อมูลและวิดีโอโปรโมทอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะคลายความกังวล โปรเจกต์ต้องควบคุมทิศทางของบทสนทนาเอง และกลยุทธ์การตลาดก็ต้องแตกต่างกันไปตามเป้าหมาย

กลยุทธ์ที่ถูกต้องคือการเปิดรับความขัดแย้ง—ไม่ใช่การกดดันให้หยุดเสียงวิจารณ์ แต่เป็นการออกแบบหัวข้อที่สามารถจุดประกายการถกเถียง

เช่น โพสต์ที่สนับสนุน Starknet ในอันดับต้นๆ โพสต์เปรียบเทียบ Starknet กับโปรเจกต์อื่น หรือโพสต์ที่มีลักษณะถกเถียง บางช่วงอาจสนับสนุน Starknet อย่างเต็มที่ บางช่วงอาจโจมตี—แต่ทั้งสองฝ่ายก็ช่วยเพิ่มการเปิดเผยตัวเอง การสร้างความตื่นเต้นในละครไม่ใช่กลยุทธ์ที่แย่ แต่การไม่สนใจเลยต่างหากที่ผิด

แทนที่จะปล่อยบทความประชาสัมพันธ์ยาวๆ (ซึ่งคนอ่านน้อยมาก) ควรปล่อยภาพข้อมูล กราฟแผนที่ระบบนิเวศ ตารางเปรียบเทียบคู่แข่ง และโครงสร้างสั้นๆ ที่ KOL สามารถนำไปปรับใช้ได้เอง ให้พื้นที่สร้างสรรค์แก่ครีเอเตอร์ เนื้อหาที่สามารถปรับแต่งได้จะมีพลังในการแพร่กระจายมากกว่าสิ่งที่เป็นแค่การอ้างอิง

เป้าหมายของการครองความเห็นไม่ใช่การเขียนบทความดีๆ เพียงชิ้นเดียว แต่คือการสร้างเนื้อหาต่อยอดเป็นสิบๆ ชิ้น—นี่คือวิธีการเล่าเรื่องที่ถูกต้อง

การได้มาซึ่งนักพัฒนาคือโมเดล B2B

นอกจากนี้ ต้องจำไว้ว่า การได้มาซึ่งนักพัฒนาส่วนใหญ่เป็นโมเดล B2B ในการประกาศบน X การดึงดูดนักพัฒนานั้นมีข้อจำกัด โปรเจกต์ควรเน้นสร้างความสัมพันธ์ในชุมชน builder ให้เกิดการบอกต่อกัน สร้างเนื้อหาการสอนและเครื่องมือ ให้บรรยากาศ “ทุกคนใช้งาน”

เมื่อแรงผลักดันนี้เกิดขึ้น การดึงดูดนักพัฒนาก็จะง่ายขึ้น—นักพัฒนาก็จะตามเทรนด์เช่นกัน

กลยุทธ์การตลาดแบบเดิมของ Web3 (ประกาศข่าวสาร → แชร์โดย KOL) กำลังค่อยๆ เสื่อมความนิยมในแพลตฟอร์ม X โครงสร้างใหม่คือ: ออกแบบหัวข้อ → จุดไฟให้ครีเอเตอร์สนใจ → กระตุ้นให้เกิดการถกเถียง → ให้ชุมชนเป็นผู้ขยายผลเอง

ประกาศข่าวยังคงสำคัญ แต่ไม่ควรเป็นจุดเริ่มต้นของกิจกรรมการตลาดอีกต่อไป ควรเป็นจุดสุดท้ายแทน