Truyền thống công thức marketing Web3—phát thông báo, mời KOL quảng bá, thảo luận cộng đồng—đang dần mất hiệu quả trên nền tảng X. Lấy ví dụ gần đây của Starknet, khán giả đã dễ dàng nhận ra các hoạt động quảng bá phối hợp đồng bộ, tín hiệu quảng cáo chỉ bị lướt qua. Mô hình mới cần biến thông báo từ “điểm khởi đầu” thành “điểm kết thúc”: trước tiên tạo ra chủ đề, kích thích tranh luận, mới có thể thực sự chiếm lĩnh tâm trí. Bài viết này xuất phát từ tweet của Stacy Muur, do Động Quỹ biên tập và chỉnh sửa.
（Tiền đề: FBI cảnh báo Iran có thể phóng “drone tự sát” tấn công bất ngờ California từ ngoài biển, khả năng cao không?）
（Bổ sung nền: Luật pháp về tiền mã hóa tiếp tục trì hoãn! Lãnh đạo Thượng viện Mỹ: Luật cấu trúc thị trường sẽ thông qua nhanh nhất là tháng 4, dự luật cấm CBDC sẽ sửa đổi trước）
Mục lục bài viết
Toggle
- Phân tích ví dụ quảng bá của Starknet
- Tại sao mô hình cổ điển thất bại
- Cấu trúc marketing mới: trước tạo chủ đề, sau phát thông báo
- Nhà phát triển tiếp cận theo mô hình B2B
Green Dots hàng tháng theo dõi hiệu quả thực tế của hoạt động quảng bá KOL trên nền tảng X, phân tích cách các đội nhóm Web3 vận hành, tìm ra chiến lược và dạng bài đăng thực sự hiệu quả. Tuy nhiên, chính sách hợp tác trả phí mới của X đã hoàn toàn định hình lại hệ sinh thái marketing trên nền tảng này, hầu hết chiến lược quảng bá quen thuộc của các dự án Web3 trước đây đều không còn phù hợp. Stacy Muur trong bài viết đã chỉ ra các vấn đề chung của nhiều hoạt động quảng bá Web3 gần đây, lấy Starknet làm ví dụ phân tích.
Tác giả tuyên bố: Đây không phải chỉ riêng Starknet—họ vẫn có nền tảng công nghệ vững chắc. Sau các đợt airdrop và TGE, dù có nhiều nghi vấn, nhưng đội ngũ vẫn tiếp tục thúc đẩy phát triển và cập nhật sản phẩm, điều này đáng ghi nhận. Tuy nhiên, bài viết chỉ tập trung vào một khía cạnh: chiến lược marketing. Các hoạt động quảng bá gần đây của Starknet chính là ví dụ điển hình.
Phân tích ví dụ quảng bá của Starknet
Gần đây, Starknet ra mắt strkBTC [₿], và mời các nhà sáng tạo nội dung số trên X hỗ trợ truyền thông, theo cách cực kỳ truyền thống.
Dù chiến dịch này bắt đầu từ cuối tháng 2, một số nhà sáng tạo vẫn tuân thủ quy định hợp tác trả phí của nền tảng X, khi đăng bài liên quan có đánh dấu “hợp tác trả phí”. Nhưng điểm chính không phải là việc tiết lộ trả phí, mà là hiệu quả của chiến lược quảng bá này.
Ngày 10 tháng 2, sau khi Starknet phát hành một thông báo khác, nhóm marketing lại kích hoạt hoạt động KOL. Phương pháp vẫn như cũ—đầu tiên đăng video thông báo, rồi KOL tiếp tục lan truyền. Tất nhiên, Starknet cũng thử các kênh khác, như đăng vài bài dài, và quảng bá trong cộng đồng Hàn Quốc.
Lưu ý, tác giả không rõ ai đang điều hành hoạt động này, cũng không chắc có đại lý nào tham gia hay không, chỉ từ góc nhìn bên ngoài, dựa trên quan sát của người làm marketing.
Trong toàn bộ quá trình, có một vấn đề rõ ràng: tiêu chuẩn chọn lọc nhà sáng tạo tham gia khá thấp.
X về bản chất đóng vai trò “cảm nhận” hơn, lý tưởng là các nhà sáng tạo trên X sẽ mang lại sự phơi bày, thảo luận và niềm tin cộng đồng. Nhưng thực tế thế nào? Không phải vậy.
Chỉ cần dùng các tiêu chí lọc cơ bản để xem các bài đăng nổi bật đề cập Starknet trong tháng 2, kết quả rõ ràng ngay. Các bài đăng được đề cập nhiều nhất thực ra là của Warhol. Tổng thể, tháng 2 chỉ có hơn 100 bài đăng độc lập đề cập Starknet, nhận hơn 10 lượt thích. Đối với một hệ sinh thái Layer 2 nổi tiếng, con số này khá hạn chế.
Đây là tổng thể về mức độ phủ sóng của Starknet trên X trong tháng 2. Điều này dẫn ra một vấn đề sâu hơn—không chỉ là khó khăn của Starknet, mà còn là thực trạng các phương pháp marketing truyền thống của Web3 đang dần mất hiệu quả trên nền tảng X.
Tại sao mô hình cổ điển thất bại
Trong nhiều năm, công thức marketing mặc định của Web3 luôn là: phát hành thông báo → KOL quảng bá → thảo luận cộng đồng.
Trước đây, khi dòng thời gian của X chưa quá đông đúc, câu chuyện còn rõ ràng, và phần lớn hoạt động không dễ bị nhận ra là trả phí, công thức này vẫn hiệu quả. Nhưng khi xuất hiện các thay đổi sau đây, toàn bộ mô hình không còn phù hợp nữa.
Một khi nhà sáng tạo bắt đầu đánh dấu rõ ràng là hợp tác trả phí, mô hình này sẽ bị lộ rõ trong mắt người hâm mộ. Người dùng thấy một thông báo, rồi trong vòng 24 giờ xuất hiện 5-10 bài đăng quảng bá tương tự, nội dung gần như giống hệt nhau—người dùng lập tức nhận ra cấu trúc này. Điều này không thúc đẩy thảo luận cộng đồng, ngược lại còn phát ra tín hiệu “lại một đợt quảng cáo nữa”.
Trong hệ sinh thái Twitter crypto, các bài quảng cáo hiếm khi kích hoạt cuộc trò chuyện, phần lớn đều bị người dùng lướt qua. Twitter crypto đã trưởng thành, cộng đồng đã quá rõ các thủ thuật của KOL.
Khi cùng một nhóm nhà sáng tạo dùng cách diễn đạt khác nhau để trích dẫn cùng một thông báo, khán giả dễ dàng hiểu đó là một hoạt động phối hợp đã được sắp xếp. Một khi nội dung của KOL rõ ràng là hoạt động quảng bá, tỷ lệ tương tác sẽ giảm mạnh—khán giả chuyển từ chế độ tò mò sang chế độ chặn quảng cáo.
X không phải là một kênh phân phối, mà là một không gian kể chuyện. Trừ khi các dự án Web3 có thể kích hoạt tranh luận gây tranh cãi, meme cộng đồng, hoặc phù hợp với các câu chuyện hot hiện tại, còn không rất khó để trở thành chủ đề nóng.
Thiếu các yếu tố động này, việc lan truyền chỉ mang lại sự phơi bày nhất thời, chứ không thể thực sự chiếm lĩnh tâm trí người dùng. Vì vậy, để có thể tạo ra chủ đề, dự án Web3 cần đảo ngược thứ tự hoạt động marketing.
Cấu trúc marketing mới: trước tạo chủ đề, sau phát thông báo
Mô hình cũ là “thông báo → KOL quảng bá → thảo luận cộng đồng”, còn mô hình mới nên đảo ngược: “trước tạo chủ đề → kích hoạt tranh luận của nhà sáng tạo → tạo nội dung cộng đồng → cuối cùng mới phát hành thông báo”. Như vậy, thông báo trở thành bước xác nhận cuối cùng, chứ không phải điểm khởi đầu.
Nếu dự án bỏ qua phần kể chuyện, việc quảng bá sẽ không thể bắt đầu.
Quay lại thực trạng của Starknet—nó mang gánh nặng lớn. Các đợt airdrop trước đã gây ra hoảng loạn, không chắc chắn và hoài nghi (FUD), chỉ dựa vào các tài liệu giải thích và video quảng cáo thì không đủ để xoa dịu. Dự án cần chủ động kiểm soát hướng dẫn câu chuyện, và các mục tiêu khác nhau đòi hỏi chiến lược marketing hoàn toàn khác nhau.
Chiến lược đúng đắn là tích cực đón nhận tranh luận—không đàn áp phản đối, mà chủ động thiết kế các chủ đề có thể kích hoạt tranh luận.
Tiếp theo, tài trợ các bài đăng xếp hạng, so sánh Starknet với các dự án khác, hoặc các bài viết mang tính tranh luận. Có thể một nửa dòng thời gian sẽ ủng hộ Starknet, nửa còn lại phản đối—nhưng cả hai đều nâng cao mức độ phơi bày. Tạo ra kịch tính không phải là marketing tồi, chỉ có người không quan tâm mới là xấu.
Thay vì phát hành các bài PR dài dòng (ít ai đọc), tốt hơn là tạo ra các infographic trực quan, bản đồ hệ sinh thái, bảng so sánh đối thủ, và các khung nội dung ngắn gọn để KOL có thể chỉnh sửa trực tiếp. Cung cấp không gian cho nhà sáng tạo, nguyên liệu có thể tái cấu trúc sẽ lan truyền mạnh hơn nhiều so với nội dung chỉ có thể trích dẫn.
Mục tiêu dẫn dắt dư luận không phải là viết một bài báo hay, mà là thúc đẩy hàng chục tác phẩm sáng tạo phát sinh—đây mới là cách kể chuyện đúng đắn.
Nhà phát triển tiếp cận theo mô hình B2B
Ngoài ra, cần nhớ rằng, việc thu hút nhà phát triển về bản chất là mô hình B2B. Phát hành thông báo trên X không hiệu quả trong việc hướng dẫn nhà phát triển. Dự án nên thúc đẩy cộng đồng builder truyền miệng, khuyến khích nhà phát triển tạo ra hướng dẫn, công cụ, và xây dựng không khí “mọi người đều đang dùng”.
Khi xu hướng này hình thành, thu hút nhà phát triển sẽ dễ dàng hơn—họ cũng sẽ theo đuổi các xu hướng hot.
Các phương pháp marketing truyền thống của Web3 (phát hành thông báo → chuyển tiếp của KOL) đang dần mai một trên X. Mô hình mới là: thiết kế chủ đề → kích hoạt sự quan tâm của nhà sáng tạo → thúc đẩy thảo luận → để cộng đồng tự phát triển.
Thông báo vẫn còn quan trọng, nhưng không còn nên là điểm khởi đầu của hoạt động marketing—mà phải trở thành điểm kết thúc.
