Mars sẽ định hình lại ngành ăn vặt toàn cầu thông qua việc sáp nhập Kellanov

Trong một thương vụ chuyển đổi sẽ định hình lại bức tranh đồ ăn vặt toàn cầu, Mars đã ký thỏa thuận ràng buộc để mua lại Kellanov với tổng giá trị doanh nghiệp là 35,9 tỷ đô la. Giao dịch này, được định giá 83,50 đô la mỗi cổ phần bằng tiền mặt, dự kiến sẽ hoàn tất trong nửa đầu năm 2025, sau khi được phê duyệt bởi cổ đông và các cơ quan quản lý.

Cấu trúc Giao dịch và Điều khoản Tài chính

Giá mua vào đại diện cho một khoản phí cao đáng kể—khoảng 44% trên trung bình khối lượng giao dịch 30 ngày của Kellanov và cao hơn 33% so với đỉnh 52 tuần của công ty tính đến đầu tháng 8 năm 2024. Trên cơ sở EBITDA, thương vụ này định giá Kellanov ở mức 16,4 lần lợi nhuận điều chỉnh của 12 tháng gần nhất.

Siêu vụ sáp nhập này đánh dấu một trong những giao dịch lớn nhất trong ngành thực phẩm trong những năm gần đây. Mars sẽ tài trợ cho việc mua lại thông qua dự trữ tiền mặt hiện có và khoản vay mới được sắp xếp, với các cam kết đã được đảm bảo. Hội đồng quản trị của cả hai công ty đều nhất trí ủng hộ thỏa thuận, và các cổ đông lớn—bao gồm Quỹ Tín thác Quỹ W.K. Kellogg và Gia đình Gund—đã cam kết bỏ phiếu ủng hộ giao dịch với tỷ lệ 20,7%.

Các Danh mục Sản phẩm Bổ sung Tạo thành Một Tập đoàn Mạnh mẽ

Cuộc sáp nhập hợp nhất hai đế chế thực phẩm tiêu dùng riêng biệt nhưng chiến lược phù hợp. Kellanov mang đến một danh mục các thương hiệu đồ ăn vặt toàn cầu nổi bật: Pringles và Cheez-It chiếm thị phần đáng kể trong các phân khúc của mình, trong khi Pop-Tarts, Rice Krispies Treats, NutriGrain và RXBAR hoàn thiện danh mục phù hợp với giới trẻ. Công ty cũng sở hữu các mặt hàng thiết yếu được yêu thích như bánh waffle Eggo, các loại ngũ cốc Kellogg’s quốc tế, và các sản phẩm dựa trên thực vật của MorningStar Farms.

Mars đã thống trị lĩnh vực sô cô la và kẹo ngọt với SNICKERS, M&M’s, TWIX, và DOVE, cùng với các thương hiệu sức khỏe hiện đại KIND và Nature’s Bakery. Sự kết hợp này ngay lập tức mở rộng sự hiện diện của Mars vào các phân khúc đồ ăn vặt mới—đặc biệt là các mặt hàng ăn sáng sẵn, thanh dinh dưỡng, và bánh quy mặn—những phân khúc mà Kellanov xuất sắc.

Thực thể hợp nhất sẽ quản lý 17 thương hiệu trị giá tỷ đô (, thêm Pringles và Cheez-It vào danh mục 15 ) hiện có của Mars, giúp công ty chiếm lĩnh thị phần trong các dịp ăn sáng, mang đi, và ăn vặt lành mạnh hơn.

Quy mô và Phạm vi Hoạt động

Kellanov tạo ra $13 tỷ đô la doanh thu hàng năm tại 180 thị trường với khoảng 23.000 nhân viên. Mars, hoạt động với hơn 150.000 nhân viên toàn cầu, ghi nhận doanh thu hơn $50 tỷ đô la trong năm 2023. Tổ chức hợp nhất sẽ vận hành ở quy mô chưa từng có trong lĩnh vực dinh dưỡng thú cưng và đồ ăn vặt, đặc biệt là trong lĩnh vực chăm sóc thú cưng cao cấp qua ROYAL CANIN và VCA, cùng với mạng lưới bệnh viện thú y của mình.

Sau khi hoàn tất, hoạt động của Kellanov sẽ tích hợp vào Mars Snacking, do Tổng Giám đốc Toàn cầu Andrew Clarke từ Chicago dẫn dắt—nơi trụ sở chính của Kellanov sẽ vẫn duy trì. Battle Creek, Michigan, sẽ tiếp tục là trung tâm vận hành cốt lõi của doanh nghiệp hợp nhất.

Tầm Nhìn Chiến Lược cho Thập Kỷ Tới

Mars đã cam kết công khai sẽ nhân đôi doanh thu của bộ phận đồ ăn vặt trong vòng mười năm tới. Việc mua lại Kellanov trực tiếp thúc đẩy mục tiêu này bằng cách cung cấp:

Mở rộng Danh mục: Tham gia vào các phân khúc tăng trưởng cao như đồ ăn mặn, thực phẩm dinh dưỡng, và các loại mì/nước dùng quốc tế mà Kellanov giữ vị trí mạnh, đặc biệt ở châu Phi và Mỹ Latinh nơi mạng lưới phân phối còn chưa được khai thác đầy đủ.

Phù hợp với Đối tượng Khách hàng: Một phần lớn danh mục đồ ăn vặt của Kellanov vượt trội hơn các đối thủ trong nhóm khách hàng Gen Z và Millennials—những nhóm khách hàng mà Mars muốn tăng cường. Các thương hiệu như RXBAR và Pop-Tarts đã thể hiện sức hút mạnh mẽ đối với người tiêu dùng trẻ tuổi.

Thúc đẩy Đổi mới: Kết hợp khả năng R&D cho phép phát triển nhanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe, chiến lược kênh kỹ thuật số, và các sản phẩm hướng tới người tiêu dùng phù hợp với xu hướng wellness toàn cầu. Thỏa thuận này cung cấp quyền truy cập vào chuyên môn dinh dưỡng khoa học của Kellanov, đặc biệt phù hợp với các phân khúc tập trung vào sức khỏe.

Hiệu quả Phân phối: Các tuyến đường tiếp cận thị trường của Kellanov tại châu Âu, châu Á-Thái Bình Dương, và các thị trường mới nổi bổ sung cho hạ tầng hiện có của Mars, giúp cả hai công ty phân phối các sản phẩm bổ sung một cách hiệu quả hơn qua các nhà bán lẻ và kênh dịch vụ ăn uống.

Phù hợp Văn hóa và Bền vững

Ngoài việc phù hợp về danh mục sản phẩm, cả hai tổ chức đều chia sẻ các giá trị vận hành dựa trên nguyên tắc. Sáng kiến bền vững “Better Days Promise” của Kellanov phù hợp với khung chiến lược “Bền vững trong một thế hệ” của Mars, đều nhấn mạnh tiến trình bảo vệ môi trường đi đôi với tăng trưởng kinh doanh. Thực thể hợp nhất cam kết đạt mục tiêu Net Zero carbon của Mars và tiêu chuẩn tiếp thị có trách nhiệm.

Mars đã thể hiện khả năng mua bán và duy trì các thương hiệu—công ty đã thành công trong việc tích hợp KIND và Nature’s Bakery trong khi vẫn giữ vững quyền tự chủ của thương hiệu và đầu tư vào đổi mới. Lãnh đạo cũng bày tỏ sự tôn trọng tương tự đối với di sản hơn 100 năm và đội ngũ nhân viên tài năng của Kellanov.

Phản ứng Thị trường và Lịch trình

Giao dịch này yêu cầu sự chấp thuận của cổ đông Kellanov thông qua một cuộc họp đặc biệt sẽ được tổ chức sau khi nộp tài liệu ủy quyền. Chưa có trở ngại pháp lý đáng kể nào được báo cáo tại thời điểm công bố, mặc dù việc xem xét chống độc quyền tại các khu vực chính sẽ tiếp tục diễn ra đến đầu năm 2025.

Thỏa thuận này giúp Kellanov hiện thực hóa tầm nhìn chiến lược trở thành “công ty đồ ăn vặt tốt nhất thế giới” trong khi cung cấp cho Mars quyền truy cập ngay lập tức vào các thương hiệu di sản yêu thích và các dịp tiêu dùng mới. Đối với cổ đông của Mars, việc mua lại này mở rộng sang các phân khúc lãi cao lân cận, có độ trung thành của người tiêu dùng đã được chứng minh và tiềm năng quốc tế, đặc biệt khi đồ ăn vặt tiếp tục phát triển như một dịp ăn uống toàn cầu.