Các ông lớn thương mại điện tử đối mặt với thử thách: Tại sao Amazon và Expedia vẫn còn hấp dẫn

Bức tranh thực sự đằng sau sự tăng trưởng của Thương mại điện tử

Trái với tâm lý bi quan chung của thị trường, lĩnh vực bán lẻ kỹ thuật số đang âm thầm vượt xa thương mại truyền thống. Dữ liệu mới nhất từ Bộ Thương mại cho thấy doanh số bán hàng trực tuyến tăng 5.1% so với cùng kỳ năm trước trong Quý 3 năm 2025, vượt xa mức tăng 4.1% của tổng doanh số bán lẻ. Điều này đồng nghĩa với việc thương mại điện tử hiện chiếm 16.4% tổng doanh số bán lẻ của Mỹ—và đà tăng trưởng không có dấu hiệu chậm lại bất chấp những khó khăn vĩ mô.

Điều đặc biệt đáng chú ý là sự tiếp tục làm mờ ranh giới giữa bán lẻ kỹ thuật số và bán lẻ vật lý. Người tiêu dùng không còn nghĩ theo cách “trực tuyến” hay “ngoại tuyến”—họ hòa quyện cả hai một cách liền mạch. Sự chuyển đổi cấu trúc này đang tạo ra một mô hình chiến thắng chiếm lĩnh phần lớn thị trường, nơi chỉ những nhà bán lẻ có khả năng cạnh tranh trên cả hai kênh mới tồn tại được trong tương lai.

Tại sao AI đang định hình lại hành vi người tiêu dùng

Trí tuệ nhân tạo đã chuyển từ tính mới lạ sang yếu tố cần thiết trong việc thúc đẩy sự mở rộng của thương mại điện tử. Nghiên cứu của Adobe Analytics gần đây, phân tích hơn 1 nghìn tỷ lượt truy cập trang bán lẻ bao gồm 100 triệu sản phẩm, cho thấy doanh số bán hàng trực tuyến trong mùa lễ hội tăng 6.1% đến giữa tháng 12. Thậm chí còn tiết lộ: tỷ lệ khách hàng trả hàng giảm 2.5%, cho thấy người mua đang trở nên cân nhắc hơn trong các quyết định mua sắm—có khả năng là nhờ vào các công cụ đề xuất dựa trên AI để đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn.

Sự thúc đẩy của AI còn vượt ra ngoài tìm kiếm đơn thuần. “Thương mại có chủ đích” được hỗ trợ bởi các mô hình ngôn ngữ lớn hiện đang đề xuất sản phẩm, so sánh thông số kỹ thuật và hoàn tất giao dịch với ít sự can thiệp của người dùng hơn. Adobe dự báo lưu lượng truy cập vào các trang bán lẻ dựa trên AI sẽ tăng 515-520% so với mùa lễ hội năm 2024, trong đó tháng 11 chứng kiến mức tăng đột biến 758%.

Sự xuất hiện của Thương mại xã hội và đăng ký dịch vụ

Thế hệ Z đang dẫn đầu cuộc cách mạng bán lẻ thông qua các nền tảng xã hội. Đáng chú ý, 46% người tiêu dùng thuộc thế hệ Z hiện bắt đầu khám phá sản phẩm trên TikTok thay vì Google hoặc Amazon, theo dữ liệu của eMarketer. Instagram và YouTube đang tối ưu hóa chức năng thanh toán trong ứng dụng, cho phép mua hàng dễ dàng mà không cần rời khỏi nguồn cấp dữ liệu của người dùng.

Song song đó, các mô hình đăng ký cho các mặt hàng mua đi mua lại tiếp tục thu hút sự chú ý. Mô hình này mang lại lợi ích cho cả người tiêu dùng—thông qua các ưu đãi giảm giá—và các nhà bán lẻ, những người có thể dự đoán doanh thu và hiểu rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng. Khi các doanh nghiệp ngày càng áp dụng mô hình “dịch vụ như một” cho cả hàng hóa hữu hình lẫn vô hình, xu hướng này dự kiến sẽ mở rộng đáng kể.

Sức mạnh của ngành trong bối cảnh tín hiệu hỗn hợp

Ngành Internet-Thương mại điện tử của Zacks xếp hạng #79 trong số 243 ngành, nằm trong top 33%—một sự thể hiện niềm tin đáng kể. Trong quá khứ, các ngành hàng dẫn đầu của Zacks thường vượt trội hơn các ngành xếp hạng thấp hơn theo tỷ lệ 2-đến-1. Tuy nhiên, các điều chỉnh dự báo của các nhà phân tích cho thấy một bức tranh cảnh báo: dự báo lợi nhuận năm 2025 giảm 5.5%, trong khi dự báo cho năm 2026 giảm 7.1%, phản ánh những lo ngại còn tồn đọng về chi tiêu tiêu dùng không thiết yếu.

Hiệu suất cổ phiếu đã chậm lại so với các chỉ số chung. Trong 12 tháng qua, cổ phiếu thương mại điện tử chỉ tăng 4.2%, thấp hơn nhiều so với mức tăng 15.8% của S&P 500. Định giá có vẻ hợp lý: tỷ lệ giá trên lợi nhuận dự phóng của ngành là 24.03X, chỉ cao hơn 3.1% so với S&P 500 và thấp hơn trung bình lịch sử của ngành là 24.48X.

Amazon: Quy mô, dữ liệu và ưu thế AI

Hệ sinh thái của Amazon vượt xa lĩnh vực bán lẻ. Phần lớn diện tích vật lý của họ—được củng cố bởi Whole Foods Market—đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về sự thỏa mãn tức thì. Nhưng lợi thế cạnh tranh thực sự nằm ở chỗ khác: vị trí thống lĩnh của AWS trong hạ tầng đám mây mang lại lợi nhuận vượt trội đồng thời hỗ trợ giá bán hàng trực tuyến cạnh tranh.

Khả năng AI của công ty, được củng cố bởi kho dữ liệu khổng lồ, đang tạo ra hiệu quả vận hành chưa từng có. Việc giảm 14,000 nhân viên trong năm nay phản ánh không phải là thu hẹp kinh doanh mà là sự thay thế bằng công nghệ—AI và tự động hóa đang loại bỏ các lớp quản lý thừa thãi, giúp tập đoàn bán lẻ này vận hành linh hoạt như một startup.

Các thỏa thuận của FTC gần đây yêu cầu Amazon đơn giản hóa quy trình hủy Prime và bồi thường 2.5 tỷ USD thể hiện những thách thức về quản trị. Tuy nhiên, các nhà phân tích vẫn lạc quan: dự báo doanh thu năm 2025 tăng 11.9% và lợi nhuận tăng 29.7%, với dự báo cho năm 2026 tiếp tục tăng trưởng hai chữ số. Lịch sử của Amazon rất ấn tượng—vượt dự báo lợi nhuận trung bình 22.5% trong 4 quý gần nhất. Ở mức hiện tại, Zacks xếp hạng cổ phiếu này là #2 “Mua”.

Expedia: Đà tăng trưởng từ du lịch doanh nghiệp

Mô hình đặt phòng đa dạng của Expedia—bao gồm du lịch giải trí, dịch vụ quản lý doanh nghiệp và giải pháp B2B—đang thúc đẩy tăng trưởng vượt trội. Điều đáng chú ý nhất: doanh thu B2B tăng 26% trong quý vừa qua, vượt xa mức tăng tổng thể 12% về số lượng đặt phòng. Đà tăng này phản ánh xu hướng cấu trúc của ngành du lịch doanh nghiệp: tăng cường tham dự hội nghị, gặp gỡ khách hàng trực tiếp và các sáng kiến nâng cao kỹ năng nhân viên khi các tổ chức chuẩn bị cho cuộc cách mạng lực lượng lao động dựa trên AI.

Việc quản lý khôi phục cổ tức sau thời gian tạm dừng do đại dịch cho thấy sự tự tin vào khả năng tạo dòng tiền bình thường hóa. Các nhà phân tích rất lạc quan: dự báo cho 2025 đã tăng thêm 0.96 đô la (tăng 6.8%) và dự báo cho 2026 tăng 1.54 đô la (tăng 9.2%) trong 60 ngày qua. Thống nhất hiện nay dự đoán tăng trưởng doanh thu 6.7% và lợi nhuận 24.6% cho năm 2025, trong khi năm 2026 dự kiến giảm nhẹ còn 6.3% và 20.8%. Zacks xếp hạng đây là #1 “Mua mạnh”, phản ánh tiềm năng đà tăng ngắn hạn.

Kết luận: Đầu tư chọn lọc là hợp lý

Trong khi vẫn còn những bất ổn vĩ mô—chính sách của Fed vẫn còn thận trọng và niềm tin của người tiêu dùng biến động—thì các yếu tố thúc đẩy cấu trúc của ngành thương mại điện tử vẫn còn nguyên vẹn. Việc chiếm lĩnh thị phần liên tục từ thương mại truyền thống cùng với các lợi ích năng suất nhờ AI cho thấy việc đầu tư có chọn lọc vào các công ty dẫn đầu ngành là hợp lý. Amazon và Expedia là những ví dụ điển hình của các công ty có khả năng tận dụng các xu hướng dài hạn này, ngay cả khi tâm lý ngắn hạn còn thận trọng.