Nếu bạn đi siêu thị ở Mỹ để mua nước tương, có thể bạn sẽ không thấy nước tương Hạ Thiên của Trung Quốc. Tuy nhiên, bạn thường có thể thấy thương hiệu này——Kikkoman, nước tương vạn字牌. Đây không phải là quảng cáo, chỉ là một cuộc thảo luận thương mại thuần túy, cũng là một phân tích về trường hợp ra thị trường quốc tế. Nước tương vạn字牌 là một thương hiệu Nhật Bản, hiện chiếm hơn 60% thị trường nước tương tại Mỹ. Nói cách khác, khi người Mỹ nhắc đến nước tương, trong đầu họ không nghĩ đến Trung Quốc, mà là Nhật Bản. Lý do lần đầu mua loại nước tương này chính là vì thành phần của nó quá sạch sẽ, chỉ gồm bốn thứ: nước, đậu nành, lúa mì và muối. Không có công nghệ hay thủ đoạn gì ghê gớm, không chứa glutamate monosodium, natri benzoate, những thành phần hóa học mà bạn chẳng biết là gì. Nó lên men tự nhiên, ăn vào rất yên tâm.

Kikkoman là kết quả của sự hợp nhất của tám doanh nghiệp sản xuất nước tương của Nhật Bản, và các dòng nước tương này đều là những thương hiệu lâu đời trăm năm. Vậy họ đã chinh phục được thị trường nước tương ở Mỹ như thế nào? Thời gian quay trở lại năm 1961. Một chàng trai trẻ trong gia đình Kikkoman, tên là Tomosaburo Mogi, lúc đó đang học MBA tại Trường Quản trị Kinh doanh Columbia, New York. Thời điểm đó, nước tương vạn字 đang đối mặt với một khó khăn: thị trường nước tương trong nước Nhật đã bão hòa, cạnh tranh gay gắt, gần như không còn không gian tăng trưởng nữa, công ty buộc phải mở rộng ra thị trường quốc tế. Nhưng vấn đề là, vào thời điểm đó, ở Mỹ, nước tương vẫn chỉ là một sản phẩm nhỏ trong các khu phố châu Á. Người Mỹ hiểu về nước tương là: chỉ để chấm sushi, không ăn sushi thì không cần nước tương.

Vì vậy, Tomosaburo Mogi quyết tâm chinh phục thị trường Mỹ. Bước đầu tiên, họ thành lập công ty bán hàng tại Mỹ ở San Francisco, nhưng không bán chạy. Nguyên nhân rất đơn giản—nhận thức chưa đúng. Vì vậy, việc đầu tiên họ làm là định nghĩa lại nước tương: không còn là “gia vị dành riêng cho ẩm thực châu Á”, mà là “gia vị đa dụng” — all-purpose seasoning.

Bước thứ hai, họ tìm các đầu bếp bản địa Mỹ, sử dụng nguyên liệu quen thuộc của người Mỹ, kết hợp với nước tương để thiết kế một bộ sưu tập công thức nấu ăn kiểu Mỹ. Ví dụ: dùng nước tương làm meatloaf (thịt viên kiểu Mỹ), ướp bò steak bằng nước tương, làm hamburger bằng nước tương. Họ không thay đổi thói quen ăn uống của người Mỹ, chỉ giúp họ nâng cấp hương vị.

Bước thứ ba, họ trực tiếp vào siêu thị, nướng thịt bò ngay tại chỗ bằng nước tương, thử miễn phí. Người Mỹ ăn thử rồi phát hiện: thứ này được đấy.

Bước thứ tư, là chiêu thức cực kỳ mạnh—mỗi chai nước tương đều kèm theo công thức nấu ăn. Bạn về nhà không biết nấu? Không sao, cứ làm theo là được.

Sau đó, họ ra mắt sốt Teriyaki, rất được ưa chuộng tại Mỹ. Nước tương này pha đường, rượu, quét lên thịt bò và hamburger, khiến người Mỹ cảm thấy: “Chất lỏng đen này, đúng là dành riêng cho chúng ta rồi.” Cứ bán như vậy, doanh số dần tăng lên.

Đến thập niên 1970, họ làm một việc mà lúc đó xem là cực kỳ mạo hiểm—xây nhà máy tại Mỹ. Năm 1973, họ đầu tư 10 triệu USD (lưu ý, đây là 10 triệu USD của thập niên 70), xây dựng nhà máy tại Mỹ. Địa điểm chọn ở đâu? Chọn ở Wisconsin, trung tâm miền Trung Tây nước Mỹ. Tại sao chọn nơi này? Vì nơi đây sản xuất đậu nành và lúa mì rất nhiều, nguồn nước rất tinh khiết—ba yếu tố quan trọng của nước tương đều hội tụ đủ.

Nhưng trong thập niên 70, một công ty Nhật Bản đến Mỹ xây nhà máy là một việc cực kỳ mạo hiểm. Ký ức về chiến tranh thế giới thứ hai còn chưa xa, xã hội Mỹ vẫn còn tồn tại cảm xúc chống Nhật; hơn nữa, lực lượng công đoàn Mỹ rất mạnh, thường xuyên đình công. Vì vậy, Tomosaburo Mogi áp dụng triết lý quản lý của Nhật Bản—“Harmony” (Hòa hợp). Họ tuyển dụng nhân viên địa phương, mức lương cao hơn trung bình ngành; họ tổ chức các lễ hội Mỹ, mời cư dân toàn thị trấn tham gia, còn hơn cả người Mỹ bản địa; họ tích cực tham gia xây dựng kinh tế địa phương, làm nhiều hoạt động từ thiện. Kết quả là gì? Hơn năm mươi năm qua, nhà máy này chưa từng xảy ra một cuộc đình công nào, người dân địa phương còn tự hào vì sở hữu nhà máy nước tương này.

Cho đến ngày nay, 70% lợi nhuận của nước tương vạn字 đến từ thị trường ngoài Nhật Bản, trong đó thị trường Mỹ đóng góp gần một nửa. Bắc Mỹ chắc chắn là thị trường cốt lõi của họ. Bạn đi Costco, chỉ cần nhìn một chút là có thể thấy những bình lớn của nước tương vạn字 đang bán. Vậy, điểm then chốt giúp thương hiệu lâu đời của Nhật Bản này thành công ra thị trường quốc tế là gì? Tôi nghĩ có ba điểm:

Thứ nhất, chủ nghĩa dài hạn. Họ có thể trở thành ông lớn trong ngành nước tương Mỹ là nhờ vào việc liên tục thâm nhập, liên tục giáo dục người tiêu dùng trong nhiều thập kỷ, thực sự đã chiến đấu một cuộc chiến lâu dài.

Thứ hai, triết lý kinh doanh. Dám xây nhà máy tại nội địa Mỹ. Dù chi phí cao, rủi ro lớn, nhưng một khi đã xây dựng xong, sẽ mang lại quy mô ổn định, lợi thế về chi phí và một hàng rào bảo vệ cực kỳ vững chắc.

Thứ ba, và cũng là điểm quan trọng nhất—chất lượng sản phẩm duy trì suốt nhiều thập kỷ. Làm nước tương nếu dùng phương pháp thủ công hóa học, vài ngày là có thể xuất xưởng; nhưng lên men tự nhiên cần vài tháng. Họ chọn phương pháp thứ hai, giống như nồi nấu lâu để ninh gà, để thời gian từ từ giải phóng vị ngon và hương thơm tự nhiên của nguyên liệu, thành phần sạch sẽ.

Người tiêu dùng cuối cùng chính là sẵn sàng trả tiền cho những thứ thực sự chất lượng cao. Tiền cũng là một lá phiếu, để thể hiện giá trị mà bạn ủng hộ qua thương hiệu.