Tạm biệt mô hình tăng trưởng Web2, các dự án tiền điện tử cần những chỉ số mới nào?

作者 | Maggie Hsu

编译 | 深潮 TechFlow

原文链接：

本文内容不构成任何投资财务建议，请读者严格遵守所在地法律法规。

Bạn đánh giá thế nào về thành công và tăng trưởng của các giao thức hoặc sản phẩm mã hóa? Trong Web2, các nhà tiếp thị có nhiều chiến lược để đo lường thành công. Trong lĩnh vực mã hóa, đặc biệt là trong các lĩnh vực L1, L2 và giao thức, chiến lược tiếp thị vẫn đang được xây dựng. Một số chỉ số chưa khả dụng, một số ít quan trọng hơn, còn nhiều chỉ số cần được xem xét lại phù hợp với blockchain.

Tôi đã trao đổi với nhiều người phụ trách tăng trưởng và tiếp thị, mỗi người đều có bảng điều khiển riêng, điều này hoàn toàn bình thường vì định nghĩa về tăng trưởng của L1 hoặc L2 không giống với DeFi protocol, ví hoặc game. Hãy cùng khám phá rộng hơn về những khác biệt này:

Tăng trưởng của L1 và L2 đều liên quan mật thiết đến cộng đồng người dùng và nhà phát triển. Chúng ta có thể đánh giá thành công hay thất bại bằng cách xem số địa chỉ hoạt động hàng tháng (MAA), Địa chỉ hoạt động hàng tháng( (Monthly Active Addresses) và số lượng ứng dụng được xây dựng trên đó. Sự tăng trưởng của MAA nhưng không rõ ràng về số lượng ứng dụng có thể chỉ đơn giản là do tồn tại của một số ứng dụng phổ biến hoặc rác rưởi; lý tưởng nhất, cả hai nên cùng tăng trưởng đồng bộ. Trong trường hợp này, vai trò của Giám đốc Tiếp thị chính (Chief Marketing Officer - )CMO() không chỉ là quảng bá giao thức mà còn như một động lực tiếp thị cộng đồng.

Chỉ số tăng trưởng cơ bản của giao thức là số lượng người dùng, khối lượng giao dịch và tổng giá trị khóa (Total Value Locked - TVL) — tức là tổng giá trị tài sản gửi vào hợp đồng thông minh của giao thức, hoặc tổng giá trị bảo vệ (Total Value Secured - TVS) — tổng giá trị tài sản được bảo vệ bởi giao thức. Mặc dù TVL là một chỉ số gây tranh cãi, nhưng khi kết hợp với các chỉ số khác đã thảo luận dưới đây, có thể cung cấp cái nhìn tổng quát về tăng trưởng của giao thức. Một người sáng lập chia sẻ rằng họ còn tính toán “chi phí vốn” của “TVL hoạt động”, tức là số phần thưởng cần cung cấp để đạt được một giá trị khóa nhất định, so sánh với phí hoặc giá trị khóa sinh ra từ đó.

Tăng trưởng của hạ tầng và các phần mềm dịch vụ (SaaS - )SaaS() thường liên quan đến sự tăng trưởng của từng sản phẩm riêng lẻ. Ví dụ, nền tảng phát triển Alchemy tập trung vào sự tăng trưởng của khách hàng và doanh thu trong từng dòng sản phẩm, tương tự như các công ty SaaS truyền thống. Cụ thể hơn, tỷ lệ doanh thu định kỳ (GRR - Gross Revenue Retention) hoặc tỷ lệ giữ chân khách hàng hiện có cho thấy tính bền vững của sản phẩm và khách hàng, điều này rất quan trọng để đo lường doanh thu định kỳ. Tỷ lệ giữ chân ròng (NRR - Net Revenue Retention) cũng xem xét các bán chồng thêm, phản ánh khả năng tăng doanh thu từ khách hàng hiện có.

Sự tăng trưởng của ví và game có vẻ truyền thống hơn (tương tự như ví dụ SaaS ở trên). Tuy nhiên, ở đây, chúng tôi sử dụng các chỉ số sau để đo lường tổng thể sử dụng và doanh thu:

· Địa chỉ hoạt động hàng ngày (DAA), số lượng địa chỉ duy nhất hoạt động hàng ngày trên mạng;

· Số lượng người dùng giao dịch hàng ngày (DTU), là số lượng địa chỉ duy nhất thực hiện các giao dịch tạo doanh thu trên mạng (là tập con của DAA);

· Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU), là doanh thu tạo ra trong một khoảng thời gian nhất định từ người dùng hoặc khách hàng.

Tuy nhiên, nếu liên quan đến token, thì giá token và phân phối người sở hữu sẽ bị ảnh hưởng, nhưng ngay cả các chỉ số này cũng phụ thuộc vào mục tiêu của bạn. Ví dụ, bạn muốn nhiều người sở hữu nhỏ lẻ hay ít cá mập? Điều này phụ thuộc vào loại sản phẩm hoặc dịch vụ, giai đoạn và chiến lược của bạn, và bạn cần chọn các chỉ số phù hợp để đo lường.

Vậy, làm thế nào để xây dựng bảng điều khiển chỉ số riêng cho công ty? Dưới đây là một số đề xuất về các chỉ số tiềm năng, kết hợp với vị trí của chúng trong phễu tiếp thị để cung cấp nhiều góc nhìn hơn. Nhưng cuối cùng, bạn cần quyết định đo lường gì, cân nhắc tầm quan trọng của từng chỉ số như thế nào, và hành động dựa trên dữ liệu ra sao…

Chỉ số cốt lõi: Điều gì mới quan trọng?

Như chi phí thu hút khách hàng (Customer Acquisition Cost - CAC), giá trị vòng đời khách hàng (Lifetime Value - LTV) và doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (Average Revenue Per User - ARPU), là những yếu tố cốt lõi để hiểu về thành công và hiệu quả của công việc thu hút khách hàng (dưới đây chúng tôi sẽ định nghĩa các chỉ số này).

Mặc dù các khái niệm này đã được công nhận rộng rãi trong lĩnh vực SaaS truyền thống, nhưng trong lĩnh vực mã hóa cần có điều chỉnh nhất định vì “khách hàng” ở đây thường là “ví”, và hình thức tạo ra giá trị cũng khác biệt. Chúng tôi sẽ định nghĩa lại các chỉ số này dưới đây và thảo luận về những khác biệt đặc thù trong lĩnh vực mã hóa.

1. Chi phí thu hút khách hàng (CAC)

Chi phí thu hút khách hàng (CAC) là tổng chi phí để có được một khách hàng, có thể đo bằng nhiều cách khác nhau:

Theo nghĩa rộng, tổng hợp CAC ()CAC() được tính bằng cách chia tổng chi phí tiếp thị và bán hàng cho tổng số khách hàng mới. Nó cho biết trung bình bạn phải trả bao nhiêu cho mỗi khách hàng mới qua các kênh khác nhau — không chỉ bao gồm chi phí thu hút mà còn cả chi phí tự nhiên để tăng trưởng (điều này khiến bạn khó phân biệt chiến lược nào thực sự thúc đẩy hiệu quả).

Ngược lại, CAC trả phí chỉ tập trung vào khách hàng thu được qua các chiến dịch marketing trả phí. Thường thì, các nhóm sẽ “đầu tư bừa bãi” vào marketing trả phí mà không đo lường hiệu quả. CAC trả phí phản ánh chi phí để có được những khách hàng này, và liệu các hoạt động marketing có thực sự hiệu quả hay không. Trong lĩnh vực tiền mã hóa, việc đo lường điều này đặc biệt quan trọng vì ban đầu nhiều nhóm bị phân tâm bởi phần thưởng trả phí mà không hiểu rõ sản phẩm của họ đang làm gì.

“Chi phí” tính như thế nào? Khi tính CAC, có thể bao gồm chi phí quảng cáo, tài trợ, phát triển vật phẩm marketing, phần thưởng token cho nhiệm vụ (trên các nền tảng như Galaxe, Layer3 hoặc Coinbase Quests), và airdrop tới ví mục tiêu.

Ai được xem là “khách hàng”? Trong trường hợp này, “khách hàng” có thể là “người dùng” hoặc “nhà phát triển”; ví dụ, một ví mới thực hiện giao dịch trên một giao thức có thể được xem là khách hàng của giao thức đó.

2. Giá trị vòng đời khách hàng (LTV) và doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU)

Giá trị vòng đời khách hàng ()LTV() thể hiện giá trị ròng dự kiến trong suốt mối quan hệ với khách hàng. LTV về cơ bản đo lường phản hồi của khách hàng sau khi trở thành khách hàng, bao gồm cả số tiền họ tiêu dùng trên sản phẩm.

LTV là một khái niệm phức tạp trong tính toán và ý nghĩa. Trong lĩnh vực tiền mã hóa, khái niệm này không phải lúc nào cũng dịch sát nghĩa vì “người dùng” không phải lúc nào cũng là “khách hàng” theo nghĩa truyền thống. Ví dụ, họ có thể là ví ẩn danh, một người dùng có thể sở hữu nhiều ví khác nhau. Do đó, LTV có thể phản ánh đóng góp của một ví đơn lẻ vào tổng giá trị khóa (TVL) — tổng giá trị tài sản gửi trong hợp đồng thông minh của giao thức, như đã đề cập ở trên.

Đối với các giao thức DeFi, TVL cung cấp một bức tranh nhanh về “tổng tài sản hiện tại”, còn LTV giúp trả lời câu hỏi “một ví cụ thể trong vòng đời của nó đóng góp giá trị gì cho giao thức”.

3. Tỷ lệ LTV:CAC

Giá trị vòng đời khách hàng ()LTV() thường được dùng để đánh giá “giá trị” của khách hàng ban đầu ()CAC() và “giá trị” của khách hàng trong tương lai. Tỷ lệ LTV:CAC so sánh giá trị mà khách hàng mang lại với chi phí để thu hút khách hàng mới, giúp đánh giá hiệu quả của việc đầu tư vào khách hàng mới.

Trong các sản phẩm SaaS truyền thống, tỷ lệ 3:1 được xem là hợp lý vì nghĩa là giá trị tạo ra từ khách hàng gấp ba lần chi phí thu hút, phần còn lại là lợi nhuận để tái đầu tư vào tăng trưởng. Trong lĩnh vực mã hóa, chúng ta vẫn chưa có chuẩn mực rõ ràng.

Khi đánh giá tỷ lệ LTV:CAC trong lĩnh vực mã hóa, cần xem xét các khoản thưởng như airdrop hoặc điểm thưởng, vì chúng có thể gây nhiễu số liệu. Trong lý tưởng, các khoản thưởng này giúp thu hút người dùng và giúp họ làm quen với sản phẩm, nhưng khi người dùng thích sản phẩm đủ để không cần thưởng nữa, CAC sẽ giảm, còn LTV sẽ tăng, cải thiện tỷ lệ LTV:CAC.

Dưới đây là tóm tắt các chỉ số chính đã đề cập trong bài và cách chúng ta suy nghĩ về chúng trong lĩnh vực mã hóa:

Tổng thể, các chỉ số này cung cấp nền tảng để đo lường hiệu quả của công việc tăng trưởng marketing trong các giai đoạn khác nhau của phễu, đồng thời xem xét chi phí của các nỗ lực này.

Phân tích phễu tăng trưởng trong lĩnh vực mã hóa

Sau khi xác định các chỉ số cốt lõi, bước tiếp theo là ánh xạ chúng từ trên xuống dưới theo phễu marketing. Cần lưu ý rằng, mặc dù phễu tăng trưởng marketing của lĩnh vực mã hóa khác với phễu Web2 truyền thống, nhưng sự khác biệt chủ yếu nằm ở các chiến lược marketing đặc thù, hành vi đặc trưng và các cơ hội riêng của từng giai đoạn, như hành vi on-chain, phần thưởng token và động thái cộng đồng.

Tiếp theo, chúng ta sẽ lần lượt phân tích từng giai đoạn của phễu, các chiến lược và chỉ số chính, cũng như sự khác biệt của chúng trong lĩnh vực mã hóa so với Web2…

1. Nhận thức / Tạo khách hàng tiềm năng

Dù là kênh truyền thống hay mã hóa, giai đoạn đầu của phễu marketing là nâng cao nhận thức thương hiệu. Ngay cả trong lĩnh vực mã hóa, nâng cao nhận thức thương hiệu vẫn là bước tiên quyết cho mọi hoạt động tiếp theo.

Trong giai đoạn này, bạn cũng bắt đầu đo lường chi phí thu hút khách hàng (CAC). “Phạm vi tiếp cận” (Reach, tức số cá nhân nhìn thấy nội dung của bạn) cũng nên là một chỉ số cốt lõi. Phạm vi tiếp cận đặc biệt quan trọng khi đánh giá thành công của các kênh marketing đại chúng như báo chí, truyền thông và quan hệ công chúng. Thách thức ở giai đoạn này là phân biệt giữa đỉnh điểm chú ý ngắn hạn và sự quan tâm “bền vững”: người dùng chỉ tò mò hay thực sự quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm?

Ngoài các chỉ số thu hút chính, các kênh tìm kiếm khách hàng mới của bạn có những lợi thế, rủi ro và đặc thù riêng trong lĩnh vực mã hóa:

2. Các nhà ảnh hưởng chính (KOL - )KOL() và influencer

Trả tiền cho các influencer hoặc KOL có lượng lớn người theo dõi dường như là một cách đáng tin cậy để nâng cao nhận thức, nhưng thường không tạo ra sự tương tác ý nghĩa, đặc biệt khi influencer không thực sự liên quan đến dự án, khán giả của họ cũng không đồng cảm.

Tuy nhiên, hợp tác với các influencer phù hợp với tầm nhìn của dự án là có giá trị, họ có thể chia sẻ đam mê của mình một cách đáng tin cậy. Có thể xem xét “micro-influencers”, tức các tiếng nói phân khúc, mục tiêu rõ ràng và được cộng đồng tin tưởng; hoặc thậm chí các influencer nội bộ, như các chuyên gia trong nhóm, đã xây dựng ảnh hưởng cá nhân mạnh mẽ. Ví dụ, Giám đốc Tiếp thị của Aztec, công ty L2 tập trung vào quyền riêng tư, Claire Kart, là một ví dụ điển hình: cô không chỉ là influencer nội bộ của công ty mà còn tích cực tìm kiếm các influencer mới nổi, xây dựng mối quan hệ tự nhiên và đưa họ vào hệ sinh thái của Aztec.

3. Quảng cáo

Trong lĩnh vực mã hóa, quảng cáo gặp nhiều thách thức. Ví dụ, do chính sách quảng cáo về mã hóa còn mơ hồ và thay đổi liên tục, nhiều công ty mã hóa không thể chạy quảng cáo trên các nền tảng truyền thống như Google hoặc Meta. Thêm vào đó, cộng đồng mã hóa còn cảnh giác với các quảng cáo truyền thống vì đôi khi các định dạng này bị kẻ lừa đảo lợi dụng để dẫn người dùng đến các trang web độc hại.

Các nhà tiếp thị mã hóa đã thành công hơn khi quảng bá các ứng dụng trên X (trước đây là Twitter), LinkedIn, Reddit, TikTok hoặc Apple App Store. Họ cũng có thể xem xét các phương án thay thế như quảng cáo trên trình duyệt Brave, quảng cáo trong ứng dụng Coinbase/Base, hoặc MiniApps và bài đăng tài trợ trên Farcaster, thậm chí tối ưu hóa các lời nhắc và tích hợp vào các câu trả lời tìm kiếm AI.

4. Giới thiệu và tiếp thị liên kết (Referral & Affiliate Marketing)

Ý tưởng của chương trình giới thiệu giống như marketing truyền thống: khi người khác đăng ký qua giới thiệu của bạn, bạn sẽ nhận phần thưởng. Điểm khác biệt trong lĩnh vực mã hóa là phần thưởng có thể gửi ngay lập tức và xác minh trực tiếp trên chuỗi, giúp điều phối các cơ chế khuyến khích, làm cho toàn bộ quá trình trơn tru hơn. Các dự án như Blackbird đã thể hiện cách giới thiệu trên chuỗi có thể phát triển thành mạng lưới phức hợp dựa trên chương trình trung thành và sự tham gia của cộng đồng, chứ không chỉ là chiến dịch thu hút khách hàng một lần.

Truyền miệng là một trong những động lực tăng trưởng mạnh nhất trong lĩnh vực mã hóa: đối với các sản phẩm hướng đến người tiêu dùng, việc sử dụng thường dựa vào giới thiệu, người dùng giới thiệu vì thích trải nghiệm và nhận ra giá trị của sản phẩm. Đối với các dự án hạ tầng, giới thiệu thường bắt nguồn từ khách hàng và nhà phát triển hiện có.

Đánh giá tăng trưởng qua truyền miệng có thể đơn giản bằng cách theo dõi Chỉ số Đề xuất Ròng (Net Promoter Score - NPS) hoặc khảo sát trực tiếp xem người dùng mới sau khi đăng ký hoặc hoàn thành hướng dẫn có được giới thiệu hay không, và ai là người giới thiệu.

Trong ý nghĩa này, giới thiệu giống như một phễu marketing đảo ngược: người dùng không chỉ dừng lại ở chuyển đổi mà còn đưa người dùng tiềm năng mới trở lại đầu phễu. Người dùng sớm trở thành người truyền bá, mang thêm nhiều người vào mạng lưới (và có thể nhận phần thưởng nhờ đóng góp của họ), thúc đẩy vòng quay tăng trưởng liên tục.

Về độ chính xác: đo lường chính xác sự tăng trưởng của người dùng/khách hàng thật so với bot là vấn đề chung của mọi ngành, đặc biệt trong lĩnh vực mạng xã hội. Trong lĩnh vực mã hóa, chúng ta có thể sử dụng các nguyên thủy danh tính đặc thù như xác minh “con người” qua World ID, hoặc xác minh danh tính qua zero-knowledge proof (zkPassport), giúp phân biệt người dùng thật và bot hoặc các tài khoản airdrop. Nhóm tăng trưởng có thể tận dụng các nguyên thủy này để xây dựng khả năng chống tấn công “女巫” (Witch Hunt) trong các cơ chế tăng trưởng cộng đồng như airdrop, đồng thời hiểu rõ hơn về người dùng thực tế và dự đoán tỷ lệ giữ chân người dùng.

5. Sức mạnh của mạng lưới không ngừng mở rộng

Cuối cùng, một trong những động lực tăng trưởng đặc thù của lĩnh vực mã hóa là token, thường là cách tốt nhất để thu hút người dùng, nhà phát triển và thanh khoản vào các thị trường vốn khó vượt qua vấn đề khởi đầu (cold start). Tuy nhiên, điều này không chỉ vì đầu cơ: khi giá token tăng, nó có thể thu hút những người mới muốn tham gia vào phong trào hoặc dự án đang phát triển. Các nhà phát triển cũng chú ý vì giá tăng thể hiện cộng đồng sôi động và nhu cầu thực, làm cho nền tảng trở nên hấp dẫn hơn.

6. Xem xét / Quan tâm

Giai đoạn tiếp theo của phễu marketing truyền thống là xem xét, tức là khách hàng tiềm năng bắt đầu quan tâm tích cực đến sản phẩm, đánh giá và so sánh với các lựa chọn khác.

Trong lĩnh vực mã hóa, điều này đặc biệt quan trọng vì mỗi quyết định — từ mua token đến đặt hàng ví cứng — đều đòi hỏi nhiều sự giáo dục, vì mã hóa vẫn là ngành công nghiệp mới mẻ (và thường phức tạp). Cung cấp thông tin phù hợp giúp người dùng đưa ra quyết định, cân nhắc các sản phẩm hoặc nền tảng cạnh tranh sẽ tạo ra ảnh hưởng lớn. Chính vì vậy, nhiều công ty như Coinbase, Alchemy đều đầu tư vào nội dung giáo dục dành cho người tiêu dùng và nhà phát triển.

Nội dung giáo dục hiệu quả không chỉ đơn thuần mô tả chi tiết chức năng và lợi ích của sản phẩm, mà còn giải thích cách hoạt động của sản phẩm (ví dụ: an toàn, lưu trữ, quản trị cộng đồng và kho bạc, mô hình tokenomics). Các nhà phát triển có thể cần tài liệu kỹ thuật và hướng dẫn chuyên sâu, còn người tiêu dùng thường cần nội dung giải thích rõ ràng (ví dụ: chuyển tiền thật giữa ví hoặc blockchain trước khi thực hiện).

Trong các quy trình quan trọng như đăng ký sản phẩm hoặc mua hàng, các công cụ như email hướng dẫn, gợi ý trong sản phẩm, hướng dẫn tương tác, và thử nghiệm sản phẩm hoặc thiết lập “testnet” để trình diễn và trải nghiệm tính năng đều là tiêu chuẩn. Các công ty cũng bắt đầu tối ưu nội dung giáo dục phù hợp với các mô hình ngôn ngữ lớn (LLMs), để khi có câu hỏi, nội dung của họ có thể được truy xuất dễ dàng.

Nhóm thành công không chỉ đo lường sự quan tâm qua lượt nhấp hoặc tải xuống, mà còn qua các hành động trung gian của người dùng (như đăng ký danh sách chờ ví, thêm khoản nhỏ để thử nghiệm), thể hiện sự tin tưởng và ý định. Tuy nhiên, việc xác định thành công của các nỗ lực này phụ thuộc vào kênh đo lường, vì mỗi kênh có bộ chỉ số riêng. Nhưng cuối cùng, bạn cần ánh xạ các chỉ số này thành một dạng chuyển đổi, sẽ được trình bày dưới đây.

7. Chuyển đổi

Chuyển đổi là giai đoạn người dùng hoàn thành hành động mục tiêu trong phễu marketing. Trong giai đoạn này, người dùng đã được thu hút, tham gia và có đủ thông tin để thực hiện hành động bạn mong muốn.

Chỉ số “tỷ lệ chuyển đổi” là một thuật ngữ rộng: trong marketing truyền thống, nó có thể là số khách hàng mua hàng, số người đăng ký xem demo hoặc số người yêu cầu liên hệ bán hàng. Trong lĩnh vực mã hóa, chuyển đổi có thể bao gồm tải ví, mua token, thậm chí triển khai mã trên nền tảng. Việc xác định chính xác dạng chuyển đổi phụ thuộc vào sản phẩm và mục tiêu, nhưng việc định nghĩa rõ ràng chỉ số chuyển đổi là rất quan trọng để xây dựng phương pháp đo lường tối ưu.

Theo dõi chuyển đổi qua các kênh marketing (ví dụ, qua các hoạt động offline dẫn đến tải ví) là rất cần thiết. Hiểu được nguồn nào thúc đẩy kết quả sẽ giúp nhóm tối ưu ngân sách, truyền tải thông điệp phù hợp hơn.

Việc đo lường chính xác chuyển đổi còn phụ thuộc vào cơ chế phân bổ (attribution), điều này đặc biệt phức tạp trong lĩnh vực mã hóa, vì hành trình của người dùng giữa các hoạt động offline, online, trên chuỗi và ngoài chuỗi (ví dụ, từ hành động offline đến on-chain hoặc ngược lại) rất khó theo dõi chính xác.

Các công cụ như Google Tag Manager giúp theo dõi chuyển đổi trên website, còn các công cụ mới dành cho ví như Addressable giúp kết nối hoạt động quảng cáo offline và hành vi on-chain, giúp nhóm có thể theo dõi từ website hoặc quảng cáo Web2 đến hành vi trên chuỗi. Tuy nhiên, hành trình của người dùng thường không theo tuyến tính: họ có thể xem bài đăng trên X, tham gia sự kiện offline rồi mới thực hiện giao dịch lần đầu.

Dù việc theo dõi attribution trong lĩnh vực mã hóa còn nhiều khó khăn, nhưng với các công cụ phân tích ngày càng phát triển, nhóm có thể hiểu rõ hơn về tăng trưởng. Dù nhiều người sở hữu nhiều ví, nhưng với công nghệ phân tích ngày càng tốt hơn, khả năng liên kết nhiều ví của cùng một người dùng trở nên dễ dàng hơn, giúp kết nối hành vi on-chain với người dùng cụ thể. Trong bối cảnh các quy định về quyền riêng tư như GDPR, hạn chế Cookie làm cho việc attribution Web2 trở nên khó khăn hơn, dữ liệu on-chain minh bạch mang lại lợi thế, đồng thời bảo vệ danh tính người dùng.

8. Tham gia sau chuyển đổi

Trong phễu marketing truyền thống, giai đoạn tham gia / quan tâm sau chuyển đổi thường đo lường tương tác của người dùng trước khi mua hàng. Những tương tác này giúp người dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và thương hiệu, là bước chuyển đổi từ quan tâm ban đầu thành sự trung thành và tham gia tích cực.

Trong phễu mã hóa, người dùng tham gia sau chuyển đổi cũng rất quan trọng, bao gồm các hành vi trực tuyến và ngoại tuyến, on-chain và off-chain. Điều này giúp nhóm hiểu rõ cách giữ chân người dùng, cũng như duy trì sức khỏe cộng đồng, bất kể họ ở đâu.

Ví dụ, các chỉ số tham gia trực tuyến (được đề cập trong hướng dẫn mạng xã hội của chúng tôi) có thể bao gồm: mức độ tham gia trên Discord hoặc các diễn đàn/chat khác; hoạt động trên X (Twitter); phân tích cảm xúc trên các kênh xã hội; tham gia quản trị hoặc bỏ phiếu.

Dù nhiều nhà tiếp thị mã hóa vẫn dựa vào các công cụ theo dõi truyền thống, nhưng các phương pháp này cần điều chỉnh phù hợp với lĩnh vực mã hóa. Ví dụ, theo dõi cảm xúc có thể giúp hiểu cộng đồng cảm nhận thế nào về dự án, nhưng không nên là cơ sở quyết định duy nhất. Các chỉ số này giúp nhóm xác định các contributor tích cực, ảnh hưởng chính, và đánh giá hiệu quả truyền tải thông điệp. Tuy nhiên, cộng đồng mã hóa phân tán trên nhiều nền tảng, các chỉ số có thể khác nhau về chất lượng và độ sâu, và các tài khoản hoạt động cao có thể gây nhiễu dữ liệu.

Ngoài các công cụ theo dõi cảm xúc, một số nhóm còn dùng các công cụ giám sát mạng xã hội khác (như Fedica) để theo dõi và thưởng cho các đóng góp của người dùng, như tạo nội dung, meme, thảo luận hoặc đóng góp năng lượng cho cộng đồng. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các hoạt động khuyến khích dễ bị thao túng: một số phần thưởng có thể thu hút những người chỉ quan tâm đến phần thưởng hơn là dự án, về lâu dài có thể gây ra sự sôi động ngắn hạn nhưng thiếu bền vững.

Trong lĩnh vực mã hóa, vẫn có thể đạt tăng trưởng hữu cơ có ý nghĩa mà không cần khuyến khích hoặc trả phí, ví dụ như chiến lược nội dung đa dạng. Ví dụ, dự án Eco của stablecoin đã áp dụng nguyên tắc “4–1–1”: đăng 4 nội dung giáo dục về cơ hội thị trường; 1 nội dung “bán hàng mềm” (ví dụ, chứng thực của bên thứ ba); 1 nội dung “bán hàng cứng” (ví dụ, “dùng sản phẩm của chúng tôi”); và lặp lại chu kỳ này cứ mỗi vài giờ trong 7 ngày. Chỉ bằng chiến lược nội dung hữu cơ và các hoạt động cộng hưởng lớn như thông báo sản phẩm và hợp tác marketing, Eco đã tăng gần 600% tổng lượt tiếp xúc hàng tháng.

Tham gia offline (ví dụ, tham dự hội nghị hoặc sự kiện) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sâu sắc hơn với người dùng. Thông thường, các hoạt động này đo lường qua việc thu thập email để mở rộng danh sách gửi thư (ví dụ, quét mã QR của người tham dự). Các công cụ tinh vi hơn như sử dụng NFC để gắn thẻ quà tặng (ví dụ qua IYK), tổ chức các hoạt động khuyến khích người dùng nhấn hoặc quét. Các nền tảng trực tuyến như Discord hoặc Towns cung cấp không gian tương tác liên tục và xây dựng mối quan hệ, nhóm có thể theo dõi số lượng tương tác của người dùng trong một khoảng thời gian (bài đăng, thích, phản hồi), và phân tích chất lượng, cảm xúc của các tương tác này.

9. Giữ chân người dùng (Retention)

Retention trả lời câu hỏi then chốt: “Ai còn lại?” Có thể đo lường bằng tỷ lệ người dùng hoàn thành hành động on-chain sau một khoảng thời gian nhất định, hoặc rộng hơn là mức độ hoạt động liên tục của người dùng. Phương pháp tính tỷ lệ giữ chân là lấy số người dùng còn hoạt động vào cuối kỳ chia cho số người dùng ban đầu. Nếu bạn đo lường danh sách email hoặc tải ví, thì không phải là đăng ký ban đầu, mà là người dùng còn hoạt động sau một thời gian. Các chỉ số giữ chân phổ biến gồm: người dùng quay lại, hoặc số địa chỉ hoạt động hàng ngày trong một khoảng thời gian.

Trong lĩnh vực mã hóa, các chỉ số giữ chân cần xem xét “hành vi dài hạn” và “ngắn hạn”, vì có các cơ chế token mạnh mẽ và hành vi phức tạp. Ví dụ, sự tăng đột biến người dùng airdrop khi ra mắt có thể trông giống như tăng trưởng, nhưng khi phần thưởng kết thúc, nhiều người sẽ rời đi. Do đó, quan trọng là xác định “người dùng lý tưởng” của bạn và đo lường tỷ lệ giữ chân của nhóm này, chứ không chỉ tổng số người dùng ban đầu. Đây cũng là lý do tại sao đo lường các chỉ số sản phẩm (product metrics) — các chỉ số nội tại của sản phẩm và sự quan tâm tự nhiên — rất quan trọng để tránh nhầm lẫn giữa hiệu quả thực sự và các yếu tố gây nhiễu, đặc biệt khi sản phẩm chưa đạt đến mức phù hợp thị trường (product-market fit). Nếu không, bạn có thể nghĩ rằng đã tìm ra phù hợp thị trường, trong khi thực tế là người dùng chỉ quan tâm đến phần thưởng.

Tỷ lệ giữ chân còn thúc đẩy giá trị vòng đời khách hàng ()LTV(), vì người dùng ở lại lâu hơn sẽ tiêu nhiều hơn hoặc thực hiện nhiều giao dịch hơn. Điều này không chỉ nâng cao LTV của họ mà còn làm cho tỷ lệ LTV:CAC trở nên lý tưởng hơn.

10. Mất khách (Churn)

Churn là phản diện của retention, dùng để đo lượng người dùng mất đi trong vòng đời của họ và thời điểm mất. Công thức tính churn là lấy số người dùng mất trong kỳ chia cho tổng số người dùng ban đầu, thể hiện bằng phần trăm. Trong lĩnh vực mã hóa, một chỉ số thay thế là tỷ lệ ví không hoạt động sau một khoảng thời gian nhất định, ví dụ, người dùng đăng ký ví qua các chiến dịch marketing nhưng sau đó không còn sử dụng nữa. Một số người trong số này có thể quay lại sau này, nhưng việc đo lường churn quan trọng là xác định các người dùng hoạt động, thường xuyên tham gia và quay trở lại, chứ không phải các “ngủ đông” chỉ thực hiện một hành động on-chain.

Có các công cụ theo dõi tương tác của người dùng với các dApp (như Safary), giúp phát hiện các điểm gây khó khăn khiến người dùng rời bỏ, như phí giao dịch cao, trải nghiệm phức tạp hoặc nhiều bước hướng dẫn. Ví dụ, khi Solana ra mắt điện thoại Seeker, một số người muốn có ví đã nạp sẵn tiền để giảm bớt rào cản ban đầu, vì việc nạp thủ công có thể làm chậm quá trình adoption. Dù Solana đã chuyển sang các hoạt động thưởng trong dApp sau khi người dùng có điện thoại, việc giảm thiểu các điểm gây khó khăn trong hướng dẫn vẫn rất quan trọng.

Để giảm churn, có thể dùng các công cụ theo dõi phễu và phân nhóm người dùng, hỗ trợ các chiến lược đặc thù của lĩnh vực mã hóa (ví dụ, “quản lý mối quan hệ ví” của Absolute Labs). Các công cụ này cho phép nhóm tạo các nhóm người dùng tùy chỉnh, và dùng các chiến lược Web2 hoặc native blockchain như airdrop định hướng để thu hút lại người dùng. Ngoài ra, gửi tin nhắn trực tiếp qua các công cụ nhắn tin phi tập trung (như XMTP) tới ví có thể cung cấp các lời nhắc kịp thời, cá nhân hóa, khuyến khích người dùng quay lại và tiếp tục tham gia.

11. Thị phần ví (Wallet Share)

Theo dõi mất khách và giữ chân còn có thể qua “thị phần ví”: tỷ lệ phần trăm chi tiêu của khách hàng trong một danh mục dành cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Trong lĩnh vực mã hóa, khái niệm này rất trực quan. Phân tích cấu trúc ví giúp nhóm thấy được loại tài sản, số lượng và hướng hoạt động của ví đó. Nếu người dùng ngừng tương tác với giao thức của bạn, dữ liệu on-chain có thể tiết lộ họ đã chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Tất nhiên, khi các sản phẩm và dịch vụ của giao thức trở nên phức tạp hơn, lý do chuyển đổi sẽ khó xác định hơn. Nhưng nếu bạn nhận thấy hành vi của người dùng nghiêng về đối thủ hoặc các sản phẩm có tính năng đặc biệt, đó có thể là tín hiệu quan trọng.

Tương tự, nếu trong danh sách holder token của bạn có nhiều người cùng sở hữu token của dự án khác, đây có thể mở ra cơ hội hợp tác marketing liên kết — ví dụ, tổ chức sự kiện chung hoặc tặng token cho holder của dự án kia. Các công cụ phân tích dữ liệu như Dune hoặc các nền tảng chuyên sâu hơn có thể thực hiện các phân tích này. Vì phần lớn người dùng sở hữu nhiều ví, việc liên kết các ví này thành một người dùng duy nhất là rất quan trọng; các công cụ phân tích on-chain như Nansen có thể gắn nhãn ví qua nhiều chuỗi, giúp phân tích chính xác hơn về thị phần ví.

Tăng trưởng trong lĩnh vực mã hóa không đơn thuần sao chép phương pháp Web2, mà là thích nghi các chiến lược hiệu quả, loại bỏ các chiến lược không phù hợp, và xây dựng khung mới dựa trên lợi thế đặc thù của blockchain. Do tính đa dạng của các sản phẩm mã hóa — từ L1 đến game — bảng điều khiển tăng trưởng của từng nhóm sẽ khác nhau.

Tuy nhiên, dữ liệu chỉ là một phần của câu chuyện. Cuối cùng, các chỉ số định lượng chỉ kể một phần của câu chuyện: sự thấu hiểu sâu sắc về đối tượng và người dùng của bạn qua các góc nhìn định tính cũng không thể thiếu. Các cuộc thảo luận trong cộng đồng (dù là về dự án, hay meme, không khí vui vẻ), năng lượng trong các hoạt động, thậm chí trực giác về cái gì hiệu quả hay không đều đóng vai trò quan trọng trong định hướng tăng trưởng. Trong giai đoạn đầu, hành vi của một số ít người dùng cốt lõi có thể có giá trị hơn so với phần lớn người dùng khác. Những tín hiệu định tính này thường là những dấu hiệu sớm nhất của phù hợp thị trường (product-market fit). Chiến lược tăng trưởng tốt nhất trong lĩnh vực mã hóa là sự cân bằng giữa dữ liệu và trực giác, kết hợp các chiến thuật ngắn hạn để tạo cảm giác phấn khích, cùng với chiến lược dài hạn để xây dựng cộng đồng vững mạnh.