Tôi là CEO của nhà hàng nổi tiếng nhất thập niên 1980, Tony Roma’s. Chúng tôi vẫn đang phát triển mạnh mẽ nhưng các thương hiệu viral cứ liên tục biến thành quả bí ngô

Tháng trước, một khái niệm nhà hàng khác lại biến mất khỏi dòng tin Instagram của tôi. Sáu tháng trước, họ có nhà đầu tư nổi tiếng, 50.000 người theo dõi và hàng dài khách xếp hàng chờ vào. Hôm nay? Đóng cửa.

Video đề xuất

Điều này đang trở thành một mô hình quen thuộc. Các thương hiệu bùng nổ trên mạng xã hội với thành công như cổ tích. Rồi đến lúc nửa đêm, họ biến mất.

Tôi điều hành Tony Roma’s, một thương hiệu 54 năm tuổi xếp thứ hai trong Chỉ số Xuất sắc của Newsweek, sau Starbucks. Số lượng chi nhánh của chúng tôi không còn như thập niên 1980, nhưng chúng tôi vẫn phục vụ khách hàng có lợi nhuận trên năm châu.

Có một sự căng thẳng: Mạng xã hội đã thực sự dân chủ hóa khởi nghiệp. Đây là cuộc cách mạng. Rào cản gia nhập đã sụp đổ.

Nhưng liệu chúng ta đang xây dựng những thương hiệu bền vững hay chỉ tạo ra những thương hiệu biến mất như những quả bí ngô?

Mũi tên hai lưỡi

Mạng xã hội đã dân chủ hóa việc xây dựng thương hiệu theo những cách mà cách đây một thế hệ còn không thể tưởng tượng nổi. Các doanh nhân trước đây không thể vượt qua các cánh cổng kiểm soát giờ đây có thể tiếp cận hàng triệu người trực tiếp.

Mô hình cũ, nơi các thương hiệu kiểm soát thông điệp và đẩy quảng cáo qua các kênh, đã được thay thế bằng các nhà sáng tạo và cộng đồng cùng xây dựng thương hiệu.

Đây là cuộc cách mạng. Rào cản gia nhập đã sụp đổ.

Nhưng chúng ta cũng đã làm cho việc xây dựng thương hiệu không có sức bền trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết, và chúng có thể biến mất nhanh như khi chúng xuất hiện. Thuật toán thay đổi. Xu hướng chuyển dịch. Người ảnh hưởng chuyển đi. Khách hàng đến vì Instagram nhưng không quay lại vì nội dung thực chất.

Không còn nghi ngờ gì nữa, mạng xã hội đã mang lại lợi ích to lớn cho các thương hiệu mới nổi. Câu hỏi là liệu chúng ta có đang sử dụng những công cụ này để xây dựng thứ gì đó lâu dài hay chỉ dựng lên những câu chuyện cổ tích kết thúc vào nửa đêm.

Những gì các nhà đầu tư thông minh biết

Trong khi các nhà đầu tư mạo hiểm ở Mỹ theo đuổi các xu hướng lan truyền nhanh, thì một số nhà đầu tư tinh vi ở nơi khác lại đặt cược theo cách khác.

Mukesh Ambani, người giàu nhất châu Á, đã mua lại Campa Cola vào năm 2022 với giá chỉ 220 triệu INR (khoảng 3 triệu USD). Thương hiệu này đã thống trị thị trường Ấn Độ vào thập niên 1970–80 trước khi biến mất. Theo các tiêu chuẩn ngày nay, nó có vẻ không còn phù hợp. Sau 18 tháng tái ra mắt, Campa Cola đã vượt mốc 10,2 tỷ INR (120 triệu USD) doanh thu, chiếm 14% thị phần tại các khu vực chính và buộc Coca-Cola và Pepsi phải giảm giá.

Reliance cũng đang hồi sinh Kelvinator và SIL, một thương hiệu thực phẩm 75 năm tuổi với hàng tỷ đầu tư vào chiến lược FMCG giá cả phải chăng. Họ đang mua gì? Giá trị thương hiệu theo thế hệ. Điều mà mạng xã hội không thể tạo ra.

Những thương hiệu này không sụp đổ. Họ đã vượt qua bóng tối của nửa đêm.

Tăng trưởng vs. Độ bền

Số lượng chi nhánh cho bạn biết tốc độ mở rộng. Nhưng không nói lên việc bạn có đang xây dựng thứ gì đó kéo dài hay không.

Tony Roma’s không còn số lượng chi nhánh như thập niên 80 nữa. Theo các tiêu chuẩn thông thường, chúng tôi có vẻ đang giảm sút. Nhưng chúng tôi vẫn tồn tại, vẫn có lợi nhuận, với các đối tác nhượng quyền đã gắn bó hàng thập kỷ.

Trong khi đó, tôi đã chứng kiến hàng nghìn thương hiệu phát triển nhanh hơn chúng tôi rất nhiều, rồi chỉ sau vài tháng đã tắt ngấm. Mỗi thương hiệu mới nổi đều phải đối mặt với một lựa chọn: xây dựng để tồn tại lâu dài, hoặc đuổi theo thành công phù du và rủi ro biến mất.

Mâu thuẫn của tiến bộ

Nền kinh tế sáng tạo tôn vinh khán giả như những fandom cùng sáng tạo và xây dựng cộng đồng. Điều đó rất mạnh mẽ. Nhưng trong khi mô hình chuyển sang hướng chân thực, thì áp lực cũng gia tăng.

Mạng xã hội thưởng cho sự thỏa mãn ngay lập tức. Thuật toán đòi hỏi phải liên tục cung cấp nội dung mới. Bạn tối ưu cho ngày hôm nay nhưng bỏ quên ngày mai. Giá trị vẫn tích tụ theo thời gian. Một khách hàng quay lại sau 30 năm tạo ra nhiều giá trị hơn 100 lượt truy cập lan truyền.

Tony Roma’s có khách hàng đã ăn với chúng tôi từ những năm 1970, mang theo con cái, giờ là cháu nội. Đó là lòng trung thành theo thế hệ.

Câu hỏi là liệu chúng ta có đang xây dựng lòng trung thành sâu sắc hơn hay chỉ dựng lên những câu chuyện cổ tích rực rỡ trước khi nửa đêm điểm.

Chúng ta xây dựng để làm gì?

Tony Roma’s đã vượt qua các cuộc chiến tranh ăn uống bình dân, khủng hoảng tài chính, thay đổi chế độ ăn, đại dịch và lạm phát. Chúng tôi sống sót nhờ xứng đáng để khách quay lại.

Khi tôi xem xét mở rộng vào các thị trường như Indonesia, Trung Quốc, Canada và Trung Đông, tôi hỏi: “Liệu điều này có còn mang lại lợi nhuận cho khách hàng sau mười năm nữa không?”

Đó là câu hỏi phân biệt các thương hiệu với những quả bí ngô.

Những câu hỏi quan trọng

Nếu chúng ta nghiêm túc xây dựng giá trị lâu dài:

Thay vì hỏi, “Chúng ta có thể phát triển nhanh như thế nào?” hãy hỏi, “Chúng ta có thể duy trì điều này mà không hy sinh chất lượng không?”

Thay vì hỏi, “Bao nhiêu người theo dõi?” hãy hỏi, “Bao nhiêu khách hàng quay lại?”

Thay vì hỏi, “Chúng ta có thể trở thành viral không?” hãy hỏi, “Điều gì xảy ra khi đồng hồ điểm nửa đêm?”

Những câu hỏi này đòi hỏi sự kiên nhẫn và tư duy dài hạn, những điều mạng xã hội thường khiến chúng ta xem nhẹ.

Điều gì thực sự tồn tại lâu dài

Sự dân chủ hóa xây dựng thương hiệu đã tạo ra những cơ hội thực sự. Đó là tiến bộ thực sự.

Nhưng chúng ta cần thành thật về mục tiêu tối ưu của mình. Thành công lan truyền không đồng nghĩa với giá trị bền vững. Câu hỏi mà mọi thương hiệu mới nổi nên đặt ra là: Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu lâu dài, chứ không bị phân tâm bởi thành công nhất thời? Giá trị dài hạn được xây dựng qua sự nhất quán và niềm tin, chứ không phải qua những khoảnh khắc viral.

Các thương hiệu huyền thoại của Mỹ, những thương hiệu dựa trên nội dung thực chất thay vì màn trình diễn trên mạng xã hội, không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong nước và quốc tế vì họ mang lại điều mà thuật toán không thể sao chép: niềm tin theo thế hệ. Tony Roma’s đã phục vụ khách hàng suốt 54 năm bằng sự đáng tin cậy, nhất quán và xứng đáng để quay lại.

Công cụ của mạng xã hội có thể xây dựng thương hiệu bền vững. Hoặc tạo ra những câu chuyện cổ tích biến mất vào nửa đêm.

Điều gì xảy ra với thương hiệu của bạn khi đồng hồ điểm nửa đêm?

Ý kiến trong bài viết của Fortune.com chỉ phản ánh quan điểm của tác giả và không nhất thiết phản ánh quan điểm và niềm tin của Fortune.

Tham gia cùng chúng tôi tại Hội nghị Đổi mới Nơi làm việc Fortune từ ngày 19–20 tháng 5 năm 2026, tại Atlanta. Thời đại mới của đổi mới nơi làm việc đã đến — và cuốn sách cũ đang được viết lại. Tại sự kiện độc quyền, năng lượng cao này, các nhà lãnh đạo sáng tạo nhất thế giới sẽ tụ họp để khám phá cách AI, nhân loại và chiến lược hội tụ để định hình lại, một lần nữa, tương lai của công việc. Đăng ký ngay.