Thị trường truyền thông kỹ thuật số của Mỹ xác nhận dự báo: 413 tỷ đô la vào năm 2026

Các dự báo thị trường được các tổ chức phân tích chính đưa ra vào cuối năm 2024 nay đã trở thành hiện thực. Chúng ta đã bước vào năm 2026, và dữ liệu thị trường xác nhận những gì đã được dự đoán: ngành quảng cáo kỹ thuật số của Mỹ thực sự đã đạt đến một mức chưa từng có trước đây. Với khoảng 413 tỷ đô la chi tiêu dự kiến cho năm nay, thị trường đã hơn gấp đôi quy mô chỉ trong vòng năm năm, trong bối cảnh tăng trưởng cấu trúc bền vững chứ không chỉ là các chu kỳ kinh tế truyền thống.

Quỹ đạo tăng trưởng này không phải là ngẫu nhiên. Các công ty truyền thông lớn đã bắt đầu điều chỉnh mô hình lập kế hoạch của họ vào cuối năm 2024, và các dự báo đều nhất trí: tăng lên. Con số 413 tỷ đô la, dù ấn tượng về mặt bề ngoài, lại che giấu một thực tế phức tạp hơn nhiều. Thị trường truyền thông kỹ thuật số của Mỹ không phải là một kênh duy nhất hay một cơ chế mua bán đơn nhất. Đó là một hệ sinh thái phức hợp gồm quảng cáo tìm kiếm, mạng xã hội, quảng cáo theo chương trình, truyền hình kết nối, media bán lẻ, âm thanh và media ngoài trời kỹ thuật số, mỗi loại đều tăng trưởng theo nhịp độ riêng, mỗi loại có hạ tầng công nghệ riêng, và mỗi loại thu hút các nhóm nhà quảng cáo khác nhau.

Quảng cáo trả phí và thương mại bán lẻ: cách các phân khúc chính thay đổi dự báo phân bổ ngân sách

Quảng cáo tìm kiếm vẫn là trụ cột của thị trường truyền thông kỹ thuật số Mỹ. Với doanh thu gần 130 tỷ đô la vào năm 2026, chiếm khoảng 31% tổng chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số. Sự thống trị này có thể đã trông mong mong manh trước nhiều thách thức dự kiến: sự phát triển của Bing với khả năng AI tích hợp, sự tăng trưởng của tìm kiếm thương mại trên Amazon trong hệ sinh thái kín của họ, và các thủ tục chống độc quyền do Bộ Tư pháp Mỹ khởi xướng.

Tuy nhiên, Google vẫn chiếm khoảng 90% thị trường tìm kiếm này. Sự thống trị mang tính cấu trúc dựa trên lợi thế tích lũy dữ liệu hành vi người dùng trong hai thập kỷ qua. Sự tập trung quyền lực trong lĩnh vực AdTech này không mới, nhưng đã chứng tỏ khả năng chống chịu đáng kể trước các dự đoán bi quan của các nhà phân tích.

Điều bất ngờ thực sự trong dự báo 2026 là Amazon. Doanh thu quảng cáo của Amazon từ các vị trí Sponsored Products, Sponsored Brands và Sponsored Display tại Mỹ đã gần chạm 46 tỷ đô la vào năm 2024 và tiếp tục tăng trưởng hai chữ số. Amazon đã tạo ra một thị trường quảng cáo tìm kiếm thứ hai, phát triển nhanh hơn cả tìm kiếm truyền thống của Google. Đối với nhiều nhà quảng cáo hàng tiêu dùng, thương mại bán lẻ media đã trở thành ưu tiên chiến lược thực sự, chuyển ngân sách từ marketing truyền thống sang tìm kiếm.

Các media bán lẻ, ngoài tìm kiếm đặc thù của Amazon, dự kiến đạt khoảng 30 tỷ đô la vào năm 2026. Walmart Connect, mạng Roundel của Target, Kroger Precision Marketing và Instacart Ads đã trở thành những nhà vô địch không thể tranh cãi của phân khúc này. Đối với các nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh, các nhà sản xuất đồ gia dụng và nhà quảng cáo trong lĩnh vực sức khỏe và sắc đẹp, media bán lẻ hiện là kênh hiệu suất hàng đầu, thậm chí còn vượt qua các khoản đầu tư vào marketing truyền thống qua tìm kiếm, và đang định hình lại hoàn toàn ngân sách khuyến mãi.

Mạng xã hội và video ngắn: xu hướng dự kiến tăng tốc

Quảng cáo trên mạng xã hội tại Mỹ sẽ đạt khoảng 108 tỷ đô la vào năm 2026, xác nhận một cách ấn tượng các dự báo thị trường được đưa ra hai năm trước. Sự tăng trưởng này dựa trên ba trụ cột chính: sự tiếp tục thống trị của các nền tảng Meta, sự mở rộng liên tục của TikTok bất chấp những bất ổn về quy định, và sự xuất hiện của YouTube trong phân khúc video xã hội.

Meta, gồm Facebook và Instagram, tạo ra khoảng 75 tỷ đô la doanh thu quảng cáo từ hoạt động tại Bắc Mỹ, với tỷ lệ tăng trưởng vẫn ở mức cao. Động lực chính đến từ việc thương mại hóa quảng cáo Reels, mở rộng các định dạng click-to-message và các cơ hội kinh doanh từ WhatsApp Business.

TikTok đã khẳng định vị thế là nguồn thu quảng cáo đáng kể. Với khoảng 12 tỷ đô la doanh thu quảng cáo năm 2024, nền tảng này tiếp tục thu hút các thương hiệu nhờ vào khả năng tiếp cận không thể sánh bằng đối với nhóm dưới 35 tuổi và thuật toán khám phá nội dung cho phép thử nghiệm sáng tạo nhanh chóng. Việc tích hợp TikTok Shop, cho phép giao dịch thương mại trực tiếp trong ứng dụng, tạo ra một đề xuất lai ghép giữa mạng xã hội và thương mại bán lẻ, đặc biệt hấp dẫn các thương hiệu hướng đến người tiêu dùng trực tiếp.

CTV và streaming: phân khúc media vượt dự báo tăng trưởng

Trong tất cả các phân khúc media kỹ thuật số chính, truyền hình kết nối (Connected TV - CTV) tăng trưởng nhanh nhất theo tỷ lệ phần trăm. Từ khoảng 25 tỷ đô la năm 2024, CTV dự kiến đạt 36 tỷ đô la vào năm 2026, tương đương mức tăng trưởng kép khoảng 20% mỗi năm trong hai năm này.

Sự mở rộng đáng chú ý này đến từ nhiều yếu tố hội tụ: sự gia tăng liên tục số lượng thuê bao dịch vụ streaming có quảng cáo—Netflix, Disney+, Peacock, Max và Paramount+ đều tăng tỷ lệ khán giả chấp nhận quảng cáo—, sự dịch chuyển lớn về thời gian xem từ truyền hình truyền thống sang các nền tảng streaming, và sự cải thiện dần dần hạ tầng mua bán chương trình tự động cho nội dung streaming.

Ngoài đóng góp trực tiếp vào doanh thu, CTV còn giữ vai trò cấu trúc quan trọng đối với hệ sinh thái AdTech rộng lớn hơn. Khoảng không gian của truyền hình kết nối mở rộng ra ngoài sự kiểm soát trực tiếp của Google và Meta, tạo ra nhu cầu về hạ tầng mua bán độc lập thực sự. Các khả năng của CTV từ The Trade Desk, nền tảng tổng hợp inventory streaming của Magnite, giải pháp quảng cáo của FreeWheel dành cho nhà xuất bản, và nền tảng đo lường CTV của Innovid đều thu hút dòng vốn đầu tư lớn, xác nhận giả thuyết rằng hạ tầng programmatic CTV là một phân khúc AdTech bền vững và độc lập.

Quảng cáo theo chương trình và âm thanh: các trụ cột ổn định của hệ sinh thái media

Quảng cáo theo chương trình và video vẫn chiếm khoảng 23% tổng chi tiêu, đạt 95 tỷ đô la vào năm 2026. Dù không ấn tượng như sự tăng trưởng của CTV hay media bán lẻ, các kênh này vẫn cung cấp nền tảng ổn định cho các nhà lập kế hoạch media tìm kiếm phạm vi tiếp cận rộng và khả năng sáng tạo linh hoạt.

Âm thanh kỹ thuật số, video ngoài trời (DOOH) và các định dạng số khác cùng nhau chiếm khoảng 14 tỷ đô la, duy trì vị trí như một phân khúc nhỏ nhưng có ý nghĩa trong hệ sinh thái chung.

Bảng tóm tắt: thành phần thực của thị trường truyền thông kỹ thuật số Mỹ năm 2026

Các yếu tố sẽ tiếp tục thay đổi cảnh quan media đến năm 2028 và xa hơn

Thị trường không đứng yên. Nhiều lực lượng hoạt động trên các quy mô thời gian khác nhau sẽ tiếp tục định hình lại dự báo chi tiêu media trong hai đến ba năm tới.

Trong ngắn hạn, môi trường vĩ mô vẫn là biến số then chốt. Lịch sử cho thấy, quảng cáo kỹ thuật số phục hồi nhanh hơn các phương tiện truyền thống sau các suy thoái kinh tế, nhờ khả năng đo lường rõ ràng và hướng tới hiệu quả.

Trong trung hạn, yếu tố quy định ngày càng quan trọng. Các thủ tục chống độc quyền của Bộ Tư pháp chống lại sự thống trị của Google trong quảng cáo tìm kiếm, các biện pháp khắc phục có thể được áp dụng, và việc kiểm tra liên tục các thực hành dữ liệu của Meta bởi Ủy ban Thương mại Liên bang đều là các yếu tố có thể gây gián đoạn. Các can thiệp công cộng này có thể buộc các thay đổi cấu trúc đáng kể trong hành vi của các nền tảng, hoàn toàn thay đổi các phương trình phân bổ ngân sách.

Chu kỳ bầu cử Mỹ năm 2026 cũng sẽ là một động lực quan trọng thúc đẩy nhu cầu quảng cáo kỹ thuật số. Chi tiêu quảng cáo chính trị, tập trung mạnh vào truyền hình kết nối, quảng cáo theo chương trình và mạng xã hội, sẽ tăng đáng kể qua từng chu kỳ bầu cử khi các chiến dịch chính trị áp dụng các chiến lược dựa trên dữ liệu ngày càng tinh vi để tối ưu hóa phân bổ truyền thông của họ.

Kết luận: Từ dự báo đến thực tế thị trường media

Thị trường quảng cáo kỹ thuật số Mỹ đạt 413 tỷ đô la vào năm 2026 không chỉ là một mốc số liệu đơn thuần. Đó là sự xác nhận thực tế các dự báo của các tổ chức phân tích lớn, đồng thời là một bước trong hành trình tăng trưởng cấu trúc dài hạn hơn nhiều. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi quá trình chuyển dịch không thể đảo ngược của tiêu dùng media và hoạt động thương mại sang các môi trường kỹ thuật số.

Các dự báo từng được xem là táo bạo vào năm 2024 đã trở thành hiện thực đúng theo lịch trình, chứng minh tính vững chắc của các mô hình phân tích. Hạ tầng công nghệ phục vụ thị trường này sẽ tiếp tục phát triển về độ phức tạp và tinh vi, song song với khối lượng chi tiêu mà nó hỗ trợ. Đối với các nhà tiếp thị, các agency và nhà cung cấp công nghệ AdTech, việc hiểu rõ thành phần chi tiết của thị trường media kỹ thuật số và các lực lượng thúc đẩy từng phân khúc không phải là một lựa chọn phân tích—mà là một yêu cầu chiến lược bắt buộc.