Sau khi bị 315 gọi tên, doanh thu của nó lại tăng gấp đôi! Nghe Hoa Rượu đã làm đúng điều gì?

Bán hàng | Trung Phỏng Mạng

Xét duyệt | Lý Tiêu Yến

Chương trình đêm 3·15 của Trung ương Đài truyền hình luôn là thước đo giám sát thị trường tiêu dùng, các doanh nghiệp bị phơi bày thường đối mặt với suy giảm uy tín, giảm doanh số đột ngột. Năm 2024, Tỉnh Quý Châu Xuân Thiên dưới thương hiệu Thính Hoa Tửu bị gọi tên vì vấn đề tuyên truyền và tuân thủ quy định, doanh thu ngành rượu bia từng giảm mạnh, công ty mẹ cũng bị cảnh báo rút khỏi thị trường niêm yết. Tuy nhiên, sau một năm, Thính Hoa Tửu đã có kết quả ngược dòng: Năm 2025, doanh thu ngành rượu bia tăng gấp đôi, trở lại quy mô đỉnh cao, phá vỡ quy luật ngành khi các thương hiệu bị phơi bày 315 không thể phục hồi nhanh chóng. Sự phục hồi trong tranh cãi này không chỉ là kết quả của việc doanh nghiệp đối mặt và chỉnh đốn toàn diện, mà còn phản ánh sự hỗ trợ tổng thể của năng lực sản phẩm, kênh phân phối và sức bền thị trường, đồng thời cung cấp mẫu hình tiêu biểu cho phục hồi và phát triển tuân thủ của thương hiệu tiêu dùng.

Vào đêm 3·15 năm 2024, chương trình trực tiếp chỉ trích việc tuyên truyền của Thính Hoa Tửu không chuẩn mực và tranh cãi về mô tả bằng sáng chế, chỉ ra rằng trong quảng cáo sản phẩm có những mô tả không phù hợp liên quan đến phòng ngừa, điều trị bệnh, các bằng sáng chế liên quan chỉ mới trong giai đoạn đăng ký, một số tài liệu quảng cáo và câu chuyện bán hàng chưa tuân thủ nghiêm ngặt quy định về quảng cáo thực phẩm. Sau khi bị phơi bày, công ty nhanh chóng phối hợp điều tra của cơ quan quản lý, toàn bộ sản phẩm bị gỡ khỏi các nền tảng thương mại điện tử, các cửa hàng offline tạm dừng hoạt động, tiến hành tự kiểm tra và chỉnh đốn toàn diện. Ảnh hưởng từ đó, doanh thu ngành rượu của Quý Châu Xuân Thiên năm 2024 đạt 46,41 triệu nhân dân tệ, giảm 44,05% so với cùng kỳ, cộng thêm tình hình thua lỗ liên tục của công ty, cổ phiếu bị gắn nhãn *ST, áp lực duy trì niêm yết tăng cao.

Trong tình hình khủng hoảng, Quý Châu Xuân Thiên không chọn cách đối phó tiêu cực mà thúc đẩy chỉnh đốn hệ thống dựa trên nguyên tắc tuân thủ. Công ty đã rà soát toàn diện các tài liệu tuyên truyền vi phạm, sửa đổi hệ thống câu chuyện bán hàng, tuân thủ nghiêm ngặt Luật An toàn Thực phẩm, Luật Quảng cáo, loại bỏ hoàn toàn các mô tả liên quan đến công dụng y học, trở về giá trị cốt lõi của rượu trắng về hương vị, cảm giác và quy trình ủ rượu. Đồng thời, công ty chuẩn hóa cách tuyên truyền về bằng sáng chế và công nghệ, công khai thành phần, quy trình sản phẩm, cung cấp thông tin chính xác, trung thực để kết nối với thị trường và người tiêu dùng. Ở phía kênh phân phối, công ty tạm dừng các chiến dịch marketing quá mức, khôi phục cơ chế giao tiếp với nhà phân phối, tổ chức các buổi thưởng thức sản phẩm, trải nghiệm thực tế để thay thế quảng cáo phóng đại, từng bước xây dựng lại niềm tin của kênh phân phối.

Hiệu quả của việc chỉnh đốn thể hiện rõ ràng vào năm 2025, Thính Hoa Tửu đã thoát đáy thành công. Báo cáo tài chính cho thấy, nửa đầu năm 2025, doanh thu ngành rượu đạt 79,72 triệu nhân dân tệ, tăng 59,44% so với cùng kỳ; 3 quý đầu năm, doanh thu gấp đôi so với cùng kỳ năm 2024, vượt xa tổng doanh thu ngành rượu cả năm 2024, gần đạt đỉnh của năm 2022-2023. Dự báo kết quả kinh doanh năm 2025 của công ty cho biết, doanh thu dự kiến đạt từ 342,7 triệu đến 371,4 triệu nhân dân tệ, sau khi trừ các khoản không liên quan, doanh thu vượt qua ngưỡng 300 triệu, lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông công ty mẹ giảm mạnh còn 44-59,5 triệu nhân dân tệ, chất lượng hoạt động rõ ràng được cải thiện.

Khả năng Thính Hoa Tửu nhanh chóng thoát khỏi bóng tối chủ yếu dựa vào đổi mới sản phẩm và chất lượng để củng cố nền tảng phục hồi. Là thương hiệu sáng tạo trong thị trường rượu cao cấp, Thính Hoa Tửu tập trung nâng cấp hương vị rượu và khám phá xu hướng sức khỏe, sử dụng công nghệ chỉnh sửa thành phần định hướng để tái chế rượu cũ, tạo trải nghiệm vị khác biệt, hình thành năng lực cạnh tranh độc đáo. Công ty liên tục hoàn thiện sáu nền tảng nghiên cứu phát triển sản phẩm, sử dụng các kỹ thuật như sàng lọc chức năng sinh học tế bào, phân tích cảm quan hương vị để đảm bảo chất lượng ổn định và nâng cấp liên tục, đạt nhiều giải thưởng uy tín trong ngành, được công nhận chuyên nghiệp về năng lực sản phẩm. Trong bối cảnh tiêu dùng rượu cao cấp ngày càng lý trí, Thính Hoa Tửu lấy chất lượng làm trung tâm, chính xác kết nối các phân khúc như tiệc doanh nghiệp, quà tặng, dựa trên phong cách rượu ổn định và trải nghiệm tiêu dùng, giữ chân nhóm khách hàng cốt lõi, tạo nền tảng vững chắc cho sự phục hồi doanh thu.

Chiến lược kênh phân phối được tối ưu hóa và điều chỉnh thị trường đã tiếp thêm động lực cho tăng trưởng doanh thu. Sau vụ phơi bày, công ty điều chỉnh chiến lược định giá, giảm bớt nhãn hiệu giá cao, ra mắt các sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu thị trường, nâng cao tỷ lệ giá trị trên thị trường và khả năng chấp nhận của khách hàng. Đồng thời, công ty từng bước khôi phục hoạt động quảng cáo tuân thủ, tập trung vào các kênh chính xác như sân bay, các tình huống doanh nghiệp cao cấp, truyền tải giá trị tích cực của thương hiệu; mở rộng mạng lưới nhà phân phối offline, thâm nhập thị trường khu vực, nâng cao hiệu quả tiêu thụ cuối cùng. Tháng 5 năm 2025, Thính Hoa Tửu đã trở lại các nền tảng thương mại điện tử, phối hợp giữa kênh online và offline, hình thành mô hình bán hàng đa dạng. Trong bối cảnh ngành rượu trắng chung chịu áp lực, giá các thương hiệu nổi tiếng chênh lệch, Thính Hoa Tửu dựa vào định vị kênh chính xác và trạng thái tồn kho lành mạnh, đạt tăng trưởng ngược dòng, thể hiện khả năng thích ứng thị trường mạnh mẽ.

Từ góc nhìn ngành, sự phục hồi của Thính Hoa Tửu không phải là trường hợp cá biệt, mà là biểu hiện của sự trở lại lý trí của thị trường tiêu dùng và khả năng tự sửa chữa của thương hiệu. Trong những năm gần đây, thị trường rượu cao cấp chuyển từ việc theo đuổi giá trị vượt trội một cách mù quáng sang cân bằng giữa chất lượng và tuân thủ quy định, người tiêu dùng chú trọng hơn vào giá trị thực của sản phẩm và uy tín thương hiệu. Thính Hoa Tửu trong khủng hoảng đã kịp thời điều chỉnh, dựa trên nguyên tắc tuân thủ, lấy đổi mới sản phẩm làm trung tâm, dựa trên sự phát triển của kênh phân phối, phù hợp với xu hướng phát triển ngành. Đồng thời, công ty dựa vào nền tảng ngành công nghiệp sức khỏe toàn diện của Quý Châu Xuân Thiên, tích hợp tư duy nghiên cứu khoa học vào quy trình ủ rượu, thúc đẩy sự kết hợp giữa ngành rượu truyền thống và công nghệ hiện đại, mở ra con đường phát triển dài hạn cho thương hiệu.

Tuy nhiên, con đường phục hồi vẫn còn nhiều thách thức và cần chú ý đến sự giám sát. Tháng 1 năm 2026, Sở Giao dịch Chứng khoán Thượng Hải gửi thư cảnh báo, tập trung vào tính xác thực doanh thu, tính hợp lệ của doanh thu trừ đi, rủi ro chiếm dụng vốn, yêu cầu công ty tiếp tục chuẩn hóa công bố thông tin và quản lý kinh doanh. Công ty tuyên bố hoãn phản hồi để đảm bảo thông tin chính xác, minh bạch, vừa là phản ứng tích cực với yêu cầu của cơ quan quản lý, vừa thể hiện trách nhiệm với thị trường và nhà đầu tư. Khách quan mà nói, là thương hiệu từng vi phạm giới hạn tuân thủ, Thính Hoa Tửu vẫn cần liên tục nâng cao kiểm soát nội bộ, chuẩn hóa các giao dịch liên quan, đảm bảo giá trị tăng trưởng của kết quả kinh doanh, sử dụng vận hành minh bạch để xóa bỏ nghi ngờ của thị trường.

Sự tăng trưởng gấp đôi này đối với Thính Hoa Tửu là bước ngoặt, cũng là điểm khởi đầu mới. Từ khủng hoảng đến chỉnh đốn toàn diện, từ giảm sút doanh thu đến phục hồi mạnh mẽ, Thính Hoa Tửu đã chứng minh rằng sức sống của thương hiệu tiêu dùng bắt nguồn từ dũng khí đối mặt vấn đề, giữ vững nguyên tắc tuân thủ và khả năng đổi mới liên tục. Trong bối cảnh giám sát ngày càng chặt chẽ, thị trường tiêu dùng ngày càng lý trí, chỉ có dựa trên nền tảng tuân thủ, lấy chất lượng làm vua, lấy đổi mới làm cánh, mới có thể vượt qua chu kỳ, đi vững và xa.

Trong tương lai, với việc chỉnh đốn sâu hơn và vận hành theo quy chuẩn, Thính Hoa Tửu hy vọng có thể tiếp tục thoát khỏi ảnh hưởng tiêu cực của dư luận, tập trung nâng cấp sản phẩm và dịch vụ, duy trì đà phát triển trong lĩnh vực rượu cao cấp. Sự phục hồi trong tranh cãi này cũng mang lại bài học cho toàn ngành tiêu dùng: khủng hoảng không phải là điểm kết thúc, mà là cơ hội để tái tạo thương hiệu, nâng cấp tuân thủ, khôi phục giá trị. Giữ vững nguyên tắc kinh doanh trung thực, đào sâu giá trị cốt lõi của sản phẩm, mới có thể giành được sự công nhận lâu dài của thị trường và người tiêu dùng, đạt được phát triển bền vững chất lượng cao.