一直在關注零售股一段時間，發現一個反覆出現的模式——利潤率收縮。如果你最近有注意財報電話會議，你可能聽到零售商一再用這個藉口。

基本上，發生的事情是利潤率被嚴重壓縮。成本上升，消費者支出變得奇怪，零售商突然陷入兩難境地。他們要么吞下成本，看著利潤消失，要么將成本轉嫁給顧客，結果需求大減。兩者都不太理想。

但真正的殺手是折扣和促銷。當通膨在2022年達到40年來的高點，利率開始攀升時，消費者變得更加挑剔。他們不再支付全價，而是開始尋找優惠。零售商注意到這點，開始在折扣上競爭，而不是品質或創新。這變成了一場底部競賽，一家推出促銷，競爭對手馬上就會試圖比折扣更低。

這種訓練效果非常殘酷。還記得Bed Bath & Beyond那些永不停歇的20%折扣券嗎？購物者被訓練成永遠不付全價。你用這樣的方式訓練顧客，他們就不會忘記。所以現在每個主要零售商都在經歷整體的利潤率收縮。

看看大牌的情況。Lululemon原本以為利潤率會提升10-20個基點，結果卻出現了90-110個基點的收縮。Under Armour？毛利率同比下降了650個基點。Kohl's更是慘遭重創，利潤率崩跌了1,016個基點——甚至解僱了CEO。就連相對表現較好的Macy's，利潤率也從40.6%降到34.1%。

模式很明顯：營收看起來還可以，因為公司透過折扣賣出更多單位，但實際的利潤卻被壓垮。這就是利潤率收縮的真實寫照。這不僅是某一家零售商的問題——這個打擊幾乎波及2023年及以後的所有主要玩家。這個行業不得不適應完全不同的消費者行為，而利潤的痛苦依然存在。