全球超级 IP！Labubu 是新时代的「Hello Kitty」吗？

Labubu 的搜索热度在过去一年中呈指数级增长，并在 2025 年 5 月超过了 Hello Kitty。

撰文：李笑寅

来源：华尔街见闻

Hello Kitty 后，Labubu 成为下一个全球超级 IP？

据追风交易台消息，5 月 20 日，摩根大通分析师 Kevin Yin、Yibo Wu 发布研报称，Labubu 和 Hello Kitty 在角色风格和商业模式上非常相似，Labubu 正迅速崛起为新一代超级 IP，并在搜索热度上已经开始超越 Hello Kitty。

摩根大通预计，Labubu 所在的 THE MONSTERS 系列的销售额有望从 2024 年的 30 亿元人民币增长至 2027 年的 140 亿元人民币，显示出其作为超级 IP 的巨大潜力。

Labubu VS Hello Kitty

报告指出，泡泡玛特的「Labubu」系列与三丽鸥的「Hello Kitty」之间存在诸多相似之处。

从受欢迎程度看，Google Trends 数据显示，Labubu 的搜索热度在过去一年中呈指数级增长，并在 2025 年 5 月超过了 Hello Kitty。这表明 Labubu 在全球范围内的品牌影响力正在迅速提升，尤其是在东南亚 ( 搜索热度为 Hello Kitty 的 1-4 倍 )、墨西哥 (2 倍 ) 和西班牙 (1.4 倍 ) 等地区。

报告强调，搜索兴趣是消费者兴趣的有力证明，也是未来销售势头的先行指标。

从 IP 设计角度看，Hello Kitty 以简洁可爱的形象深入人心，通过简单的线条和柔和的色彩，让粉丝产生情感共鸣；相比之下，Labubu 展现出截然不同的风格，其形象更为顽皮、玩味十足，具有大眼睛、尖牙和蓬松尾巴等独特特征，吸引了追求个性化的收藏者。

从商业化路径看，Hello Kitty 的商业化路径相当成熟，主要通过广泛的授权模式，将其形象授权给众多品牌用于生产各种产品。这种模式不仅为三丽鸥带来可观收入，也极大扩大了 Hello Kitty 的市场影响力。

Labubu 则更注重自主运营和创新。泡泡玛特通过盲盒形式将 Labubu 推向市场，迅速吸引大量消费者关注。此外，Labubu 还推出了毛绒玩具、文具等产品，并与知名品牌进行联名合作，进一步拓展产品线。这种自主运营模式使泡泡玛特能更好地控制产品质量和品牌形象。

从市场表现来看，Hello Kitty 自推出以来已累计零售销售额高达 84.5 亿美元。而 Labubu 自 2019 年推出以来，2024 年销售额已达 30 亿元人民币。

Labubu 的增长速度不仅超过了 Hello Kitty 早期的增长速度，也显示出其巨大的市场潜力。

Labubu 为何是下个超级 IP 新星？

报告认为，Labubu 的成功可以归结为以下几点。

• 产品创新。Labubu 采取独特的乙烯基毛绒作为材料，以最好地展现角色的柔软度，与大多数其他 IP 人物区分开来。
• 名人影响力。知名明星被该产品吸引，并在社交媒体上发布他们的拉布布毛绒玩具。
• 战略营销活动。在泰国国家旅游局和泡泡玛特组织的营销活动中，真人大小的 Labubu 人偶在去年 7 月作为「奇妙泰国体验探索者」在曼谷巡回演出，引发社交媒体热议。
• 泡泡玛特大举投资。在北京泡泡玛特主题公园举办 Labubu 现场演出、2023 年在泰国开出第一家线下零售店等。

基于搜索兴趣对比、消费者访谈、社交媒体观察以及零售市场走访，报告预计，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列的年销售额有望达到 140 亿元。

在乐观的情景假设下，到 2027 年，Labubu 将能够达到 Hello Kitty 100% 的搜索热度（2025 年年初至今为 Hello Kitty 的 70%，4 月接近 100%、5 月接近 200%）。

未来增长引擎：新 IP 与 AI 玩具

摩根大通认为，除现有 IP 外，泡泡玛特未来 1-3 年可能涌现新的增长引擎。

报告预计，到 2027 年，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列将贡献集团年度收入的 27%。Molly 和 Crybaby 预计将成为第二和第三大 IP，销售额均超 50 亿元。

在产品品类上，报告预计传统盲盒玩偶仍是主要产品类别，但其销售贡献将从 2024 年的 53% 降至 2027 年的 43%。其他产品类别销售贡献将增加，包括毛绒玩具 ( 从 22% 升至 27%)、MEGA 大型玩偶 ( 从 13% 升至 14%) 以及其他产品 ( 从 12% 升至 16%)。

此外，虽然泡泡玛特尚未公开其 AI 战略，但分析师认为 AI 玩具将成为中国玩具行业的新趋势，泡泡玛特有望引领这一潮流。AI 能够实现更具互动性和个性化的玩具体验，如语音识别、个性化学习体验以及增强现实功能。