Mars vai transformar o mercado global de snacks através da fusão com a Kellanov

Num acordo transformador que irá remodelar o panorama mundial de snacks, a Mars assinou um acordo vinculativo para adquirir a Kellanov por um valor empresarial total de 35,9 mil milhões de dólares. A transação, avaliada em 83,50 dólares por ação em dinheiro, está prevista para ser concluída na primeira metade de 2025, sujeita à aprovação dos acionistas e às autorizações regulatórias.

A Estrutura do Acordo e Termos Financeiros

O preço de aquisição representa um prémio significativo—aproximadamente 44% acima do volume médio de negociação de 30 dias da Kellanov e 33% superior ao pico de 52 semanas da empresa em início de agosto de 2024. Com base no EBITDA, o negócio avalia a Kellanov em 16,4x os seus lucros ajustados dos últimos doze meses.

Este mega-fusão marca uma das maiores transações na indústria de alimentos dos últimos anos. A Mars financiará a aquisição através de reservas de caixa existentes e de uma nova dívida contratada, com compromissos já garantidos. Os conselhos de ambas as empresas aprovaram unanimemente o acordo, e os principais acionistas—incluindo o W.K. Kellogg Foundation Trust e a Família Gund—comprometeram-se a votar a favor da transação, detendo 20,7% de participação.

Portfólios Complementares Criam uma Potência

A fusão une dois impérios distintos, mas estrategicamente alinhados, de alimentos para consumidores. A Kellanov traz uma linha impressionante de marcas de snacks reconhecidas globalmente: Pringles e Cheez-It dominam quotas de mercado significativas nas suas categorias, enquanto Pop-Tarts, Rice Krispies Treats, NutriGrain e RXBAR completam um portfólio que ressoa com os públicos mais jovens. A empresa também possui produtos tradicionais queridos, como waffles Eggo, cereais Kellogg’s internacionais e opções à base de plantas MorningStar Farms.

A Mars já domina o espaço de chocolates e confeitaria com SNICKERS, M&M’s, TWIX e DOVE, além de marcas modernas de bem-estar como KIND e Nature’s Bakery. A combinação expande imediatamente a presença da Mars em novas categorias de snacks—particularmente produtos de pequeno-almoço prontos a comer, barras nutricionais e crackers salgados—segmentos onde a Kellanov se destaca.

A entidade resultante supervisionará agora 17 marcas de mais de um bilhão de dólares (, adicionando Pringles e Cheez-It às 15 existentes da Mars), posicionando-se para captar quota de mercado em ocasiões de pequeno-almoço, snacks para levar e opções mais saudáveis.

Escala e Alcance Operacional

A Kellanov gerou $13 mil milhões em vendas anuais em 180 mercados, com aproximadamente 23.000 funcionários. A Mars, que opera com mais de 150.000 pessoas globalmente, registou mais de $50 mil milhões em receitas em 2023. A organização combinada operará numa escala sem precedentes em nutrição animal e snacks, com posições particularmente fortes em cuidados premium para animais através da ROYAL CANIN e VCA, além da sua rede de hospitais veterinários.

Após a conclusão, as operações da Kellanov integrar-se-ão na Mars Snacking, liderada pelo Presidente Global Andrew Clarke, de Chicago—onde ficará a sede da Kellanov. Battle Creek, Michigan, continuará a ser um centro operacional fundamental para o negócio combinado.

Visão Estratégica para a Próxima Década

A Mars comprometeu-se publicamente a duplicar a receita da sua divisão de snacks nos próximos dez anos. A aquisição da Kellanov acelera diretamente este objetivo, oferecendo:

Expansão de Categoria: Entrada em segmentos de alto crescimento, incluindo snacks salgados, alimentos nutricionais e categorias internacionais de noodles/cereais, onde a Kellanov detém posições fortes, especialmente em África e América Latina, onde as redes de distribuição permanecem pouco penetradas.

Resonância Demográfica: Uma parte significativa do portfólio de snacks da Kellanov supera os concorrentes entre consumidores da Geração Z e Millennials—demografias que a Mars pretende fortalecer. Marcas como RXBAR e Pop-Tarts já demonstram forte apelo junto de públicos mais jovens.

Aceleração de Inovação: A combinação das capacidades de I&D permite desenvolver mais rapidamente opções mais saudáveis, estratégias de canais digitais e produtos centrados no consumidor, alinhados com as tendências globais de bem-estar. O negócio oferece acesso à expertise científica em nutrição da Kellanov, particularmente relevante para segmentos focados na saúde.

Sinergias de Distribuição: As rotas de mercado da Kellanov na Europa, Ásia-Pacífico e mercados emergentes complementam a infraestrutura existente da Mars, permitindo às duas empresas distribuir produtos complementares de forma mais eficiente através de retalhistas e canais de restauração.

Alinhamento Cultural e de Sustentabilidade

Para além do alinhamento de portfólios, ambas as organizações partilham valores operacionais orientados por princípios. A iniciativa de sustentabilidade “Better Days Promise” da Kellanov alinha-se com o quadro “Sustainable in a Generation” da Mars, ambos enfatizando o progresso ambiental desvinculado do crescimento empresarial. A entidade combinada compromete-se com as metas de carbono Net Zero da Mars e com padrões responsáveis de marketing.

A Mars demonstrou um histórico de aquisição e manutenção de marcas—a empresa integrou com sucesso a KIND e a Nature’s Bakery, preservando a autonomia das marcas e reinvestindo em inovação. A liderança indicou respeito semelhante pelo legado de mais de 100 anos da Kellanov e pela sua força de trabalho talentosa.

Reação do Mercado e Cronograma

A transação requer a aprovação dos acionistas da Kellanov através de uma reunião especial a ser agendada após a apresentação dos materiais de proxy. Nenhum obstáculo regulatório significativo foi sinalizado até ao anúncio, embora a revisão antitruste em jurisdições-chave prossiga até início de 2025.

O negócio permite à Kellanov realizar a sua visão estratégica de se tornar “a melhor empresa de snacks do mundo”, ao mesmo tempo que proporciona à Mars acesso imediato a marcas tradicionais amadas e a novas ocasiões de consumo. Para os acionistas da Mars, a aquisição representa uma expansão para categorias adjacentes de alta margem, com fidelidade comprovada dos consumidores e potencial de crescimento internacional, especialmente à medida que os snacks continuam a crescer como uma ocasião de consumo global.