Tenho observado ações de varejo há algum tempo e há um padrão que continua se repetindo - compressão de margem. Se você tem prestado atenção às chamadas de resultados recentemente, provavelmente já ouviu os varejistas usarem essa desculpa várias vezes.

Basicamente, o que está acontecendo é que as margens de lucro estão sendo fortemente comprimidas. Os custos aumentam, o consumo fica estranho, e de repente os varejistas ficam entre a cruz e a espada. Eles podem absorver os custos e ver os lucros desaparecerem, ou repassá-los aos clientes e assistir à demanda despencar. Nenhuma das opções parece boa.

O verdadeiro problema, no entanto? Descontos e promoções. Quando a inflação atingiu os picos de 40 anos em 2022 e as taxas de juros começaram a subir, os consumidores ficaram muito mais seletivos. Pararam de pagar o preço cheio e começaram a caçar ofertas. Os varejistas perceberam e começaram a competir por descontos em vez de qualidade ou inovação. Tornou-se uma corrida para o fundo do poço, onde uma empresa lançava uma promoção e os concorrentes imediatamente tentavam oferecer descontos ainda maiores.

Esse efeito de treinamento é brutal. Lembra do Bed Bath and Beyond com aqueles cupons de 20% de desconto que nunca acabavam? Os consumidores foram condicionados a nunca pagar o preço cheio. Quando você treina os clientes assim, eles não esquecem. Então agora, cada grande varejista está lidando com compressão de margem em todos os setores.

Olhe o que aconteceu com os grandes nomes. A Lululemon achava que veria melhorias nas margens de 10 a 20 pontos base, mas acabou com uma contração de 90 a 110 pontos base. A Under Armour? As margens brutas caíram 650 pontos base ano após ano. A Kohl’s foi completamente destruída com uma queda de 1.016 pontos base — eles até demitiram o CEO por causa disso. Mesmo a Macy’s, que está se saindo relativamente melhor que a maioria, viu suas margens caírem de 40,6% para 34,1%.

O padrão é claro: as receitas podem parecer boas porque as empresas estão vendendo mais unidades por meio de descontos, mas o lucro real é esmagado. Essa é a compressão de margem em ação. Não é apenas um problema de um varejista — isso afetou literalmente todos os grandes players em 2023 e além. O setor teve que se adaptar a um comportamento do consumidor completamente diferente, e a dor na margem ainda é real.