Все медиа стремятся к «скорости и удовольствию», а подкасты борются с пустотой с помощью «медленности и глупости» — руководители китайских крипто-подкастов восстают на руинах трафика, восстанавливая позиции глубокого контента.
Предыстория: что такое New Media по мнению a16z? Процесс переноса власти в новых медиа）
(Дополнительный фон: первый интервью Маска 2026 года: обсуждение влияния AI, робототехники, энергетики и конкуренции между Китаем и США на ближайшее будущее)

Содержание статьи

• Цена отказа от денег
• Парадоксы и трудности коммерциализации
• Невзираемые на деньги достижения
• Методология успеха
• Как продолжать?
• Финал

В один из глубоких ночных часов 2025 года, руководитель Sea Talk Sea включает компьютер, чтобы смонтировать только что записанный выпуск. Это самый мучительный для него этап — он должен обработать двухчасовой диалог, убрать разговорные фразы, фрагменты, заикания.

Но это лишь половина работы, далее ему нужно написать shownotes, создать субтитры к видео (проверяя профессиональную терминологию и смешение русского и английского в верхнем и нижнем регистре), подготовить обложку, распространить на нескольких платформах, продвинуть.

До этого он целую неделю связывался с гостями, слушал все их интервью, просматривал сотни их твитов, заранее звонил, чтобы понять актуальные темы, подготовил 20-30 вопросов для интервью, и только после этого приступил к записи, которая заняла у него более двух часов.

Параллельно, в X появился пост с аналитическим отчетом на ту же тему, объемом в тысячи слов. Очевидно, что этот отчет создан с помощью AI, он наполнен фразами «не … а …», с AI-сгенерированными графиками и выводами. Но это не мешает ему привлекать внимание: когда прослушивание этого подкаста Sea достигло 1481, то за 12 часов его читательская аудитория уже превзошла его.

Это реальное отражение современной экосистемы китайского крипто-контента: с одной стороны — индустриальный поток информации, с другой — ручное, мастерское создание контента. Согласно рыночной логике, второе должно было давно исчезнуть.

Но удивительно, что в криптоиндустрии все больше людей делают подкасты.

Почему?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы глубоко интервьюировали шестерых руководителей китайских крипто-подкастов: Лю Фэн из «Web3 101», Билл из «Bill It Up», Мейбл из «HODLong 后浪», Вивьен и Zhiyang из «Cryptoria», а также Sea из «Sea Talk».

Их форматы различны, степень коммерциализации разная, но их рассказы указывают на одно направление: в информационной экосистеме, захваченной AI, алгоритмами и эмоциями, подкасты становятся немногими форматами, где еще можно сохранить «человека в присутствии».

Цена отказа от денег

«Когда многие хотят дать мне деньги, я не хочу их брать,» — говорит Мейбл.

Мейбл — пионер китайских крипто-подкастов. В конце 2019 года она присоединилась к известному крипто-VC Multicoin Capital в качестве исполнительного директора, а в 2020 запустила подкаст «51%» (51说), ставший для многих новичков в криптоиндустрии стартовой точкой. Но в описании всегда есть маленькая надпись: «Presented by Multicoin».

В 2022 году, после ухода из Multicoin и начала собственного предпринимательства, она запустила полностью самостоятельный крипто-подкаст «HODLong 后浪». В то же время, как новый потребительский инвестор, она участвовала в создании другого подкаста о китайских брендах — «牌牌坐».

Два подкаста, один о крипте, другой о потреблении, — у них есть общее: никто не говорит ей, что и как говорить.

Мейбл долгое время работает одна, без команды, без спонсоров, все темы, запись, монтаж, публикация — только она.

Поддержание независимости — ее принцип. Она любит создавать контент, у нее есть свои стандарты качества, она не хочет, чтобы ее ограничивали реклама или спонсорство. «Если я возьму деньги, я не смогу говорить о том, о чем хочу, и говорить так, как считаю нужным,» — говорит Мейбл.

Но за этим стоит цена. Финансовая отдача от независимых подкастов очень низкая, и их нельзя считать бизнесом.

«Почему же я продолжаю так долго?» — спрашиваем.

«Потому что я хочу говорить,» — отвечает она без колебаний.

Точно так же, как и руководитель «Web3 101» Лю Фэн, бывший главный редактор известного крипто-СМИ «链闻», работавший в Bloomberg, — профессионал отрасли.

Что касается позиционирования «Web3 101», Лю Фэн ясно понимает: он хочет делать только вертикальный, глубокий контент, не заботясь о спонсорстве. Его позиция в интервью ясна: если гость ведет себя явно как PR-агент, он без колебаний вырезает рекламные вставки, даже готов отказаться от всего выпуска.

«Разве ты не боишься, что это повредит последующим отношениям с гостем?» — спрашиваем.

«Тогда не стоит общаться. Он и так не уважает наш проект,» — решительно отвечает Лю Фэн.

Если для этих элит свободное выражение — цена, то для обычных людей — в 2026 году, сколько стоит быть услышанным в публичной сфере?

Ответ может оказаться неожиданным. Когда текст фрагментируется алгоритмами, видео требует появления на экране и создания образа, соцсети превращаются в поле эмоций, подкасты становятся немногими каналами, где «обычные люди» все еще могут глубоко выражать свои мысли.

Если смотреть по хронологии, первые создатели начали экспериментировать с подкастами еще в 2018–2019 годах, но тогда не было зрелых платформ и коммерческих ожиданий — это было скорее средство «просто выразиться».

Настоящие перемены начались после 2022 года, когда популярность подкастов выросла из-за системного провала других форм выражения.

Текстовые материалы сжимаются алгоритмами в «фрагменты мнений», X превращается в арену для позиций и эмоций, видео требуют высокой идентичности, затрат и управления эмоциями.

На этом фоне ценность подкастов вновь осознается. Они не обязательно самые насыщенные информацией, но их «форма» целостна; они медленнее распространяются, зато глубже укореняются в сознании.

Когда все медиа стремятся к «скорости» и «удовольствию», «медленность» и «глупость» подкастов становятся защитным валом против пустоты.

Парадоксы и трудности коммерциализации

Не все руководители подкастов, как Мейбл, отвергают коммерцию.

«Когда у нас было всего несколько сотен подписчиков, у нас уже были спонсоры,» — говорит Вивьен, сама удивленная.

«Я считаю, что кроме удачи и благодарности, ничего другого выразить нельзя. Если бы мы делали эмоциональный или личностный ростовой подкаст, это было бы невозможно при таком масштабе.»

Это интересный парадокс в нише крипто-подкастов: потолок низкий, но вход в монетизацию — очень легкий.

Причина проста: это рынок, где платят богатые B-клиенты. Проекты хотят заявить о себе в китайском пространстве, а традиционные каналы рекламы либо не достигают целевой аудитории, либо стоят дорого. Подкаст о крипте с несколькими сотнями точных подписчиков может быть ценнее, чем аккаунт с десятками тысяч подписчиков без фокуса.

Но это только половина истории. Другая — даже при наличии спонсорских средств большинство крипто-подкастов все равно убыточны.

Почему?

По сути, это очень нишевый рынок.

Лю Фэн прямо говорит: «Если бы китайские крипто-подкасты хотели зарабатывать большие деньги на коммерции, — можно было бы отказаться. Но если делать ради удовольствия, то все смогут продолжать.»

Он считает, что глубокий контент всегда предназначен для потребления в виде «длинных хвостов», и в конечном итоге не может конкурировать с потоковыми продуктами. Но обучение элитной аудитории — очень дорогое дело, никто не хочет платить за это.

Wall Street Journal писал, что стоимость индивидуального заказа на кастомизированный контент для ведущих английских крипто-подкастов достигает 100 000 долларов. В Китае пока нет ни одного подкаста, достигшего такого уровня.

Эта разница — не только в деньгах, но и в структуре влияния.

В англоязычном мире подкасты давно стали важным каналом для элитных голосов. Маск идет на Joe Rogan на три часа, Трамп выступает на подкастах во время кампании, Горан Хон из NVIDIA глубоко обсуждает будущее AI. Эти диалоги имеют влияние не меньше, чем любые официальные пресс-конференции.

Но в китайском мире подкасты все еще на начальной стадии. Предприниматели, политики, лидеры отрасли — их привычные каналы — традиционные СМИ и официальные заявления. Подкасты считаются «малым, неформальным, с ограниченным влиянием» форматом.

Другими словами, зарабатывать на подкастах легко, а делать большие деньги — трудно; накапливать влияние — легко, а монетизировать — сложно. Это общий вызов для всех руководителей китайских крипто-подкастов.

Sea ясно понимает: «Я не рассматриваю крипто-подкасты как источник дохода. Это средство моего выражения. У меня нет ожиданий коммерциализации, это снижает мои ожидания и уменьшает потери при коммуникации.»

Именно поэтому он отказался от брендовых партнерств с биржами и маркетмейкерами. Во-первых, потому что нет срочной необходимости зарабатывать, во-вторых, такие спонсорства не соответствуют тону «Sea Talk».

Невзираемые на деньги достижения

Если смотреть только с точки зрения ROI, создание подкаста — плохая инвестиция. Но почти все руководители упоминают одно слово: «когнитивная реконструкция».

«Это заставляет меня глубже думать,» — говорит Вивьен, — «не только лучше понимать индустрию, но и яснее видеть, что мне подходит, а что — нет.»

За последний год она колебалась между поиском работы, сменой места и возвращением в традиционные финансы, но процесс подкаста помог ей определить направление. Она ясно понимает: если бы она просто работала, это заняло бы гораздо больше времени, чтобы понять себя.

Лю Фэн чувствует то же самое. Чтобы объяснить один выпуск, он вынужден постоянно разбирать внешние признаки, задавать вопросы, проверять гипотезы. Это — способ учиться и переосмысливать свои знания. Часто после записи он понимает, что его понимание темы полностью изменилось.

Это раскрывает скрытую ценность подкастов: они не только средство передачи информации, но и механизм принудительной когнитивной тренировки. Подготовка каждого выпуска — систематизация темы; диалог с гостем — проверка границ своих знаний.

Sea смотрит на это с другой стороны.

«Я шучу с дочерью, что если ей когда-нибудь станет интересно о биткоине, она сможет послушать мои подкасты за эти годы,» — он делает паузу и добавляет, — «голоса десяти лет назад и слова десяти лет назад — это разные вещи по силе проникновения.»

Он сравнивает каждый выпуск с «моментальным снимком мыслей гостя». Как блокчейн — записал, оставил, чтобы потом можно было перечитать. Это — ценность времени. Он не дает мгновенной отдачи, но со временем накапливается.

Проще говоря, сам процесс создания подкаста приносит удовольствие.

Но это «удовольствие» нужно переосмыслить. Подготовка и запись — стресс, монтаж — тревога. Только готовый продукт приносит радость. Это — реальное ощущение всех руководителей подкастов. Можно сказать так: удовольствие от подкаста — «перерождение после самоуничтожения».

Методология успеха

В интервью неоднократно подчеркивается, но часто игнорируется факт: большинство неудачных подкастов — не из-за отсутствия идеи, а из-за отсутствия продуктового мышления.

«Многие просто записывают разговор,» — говорит Лю Фэн, — «но это не значит, что это — программа.»

«Просто записывать разговор» и «создавать программу» — разные вещи. Качество звука, монтаж, ритм определяют, сможет ли слушатель полностью погрузиться во время поездки, тренировки и т.п. Плохой звук, медленный ритм, заикания, лишняя информация — даже при отличных идеях трудно удержать аудиторию.

Мейбл остро замечает: «Хотя конкуренция высокая, кажется, что все не очень хороши, потому что и не очень стараются. Высококачественных крипто-подкастов с продуктовым мышлением мало.»

Продуктовое мышление — базовый уровень, но сложнее — делать действительно ценное содержание в быстро меняющейся индустрии, где мнения быстро устаревают.

Лю Фэн формулирует универсальный совет: выбирайте популярные темы, ищите самых влиятельных и популярных людей, и искренне ведите глубокий диалог.

Билл советует больше ориентироваться на создателя: делайте то, что умеете лучше всего, и думайте, что нужно аудитории сейчас, какие идеи и инсайты им помогут. Только так можно постоянно создавать хороший контент.

Но есть и более скрытая проблема.

Много людей умеют выражать мысли, но найти глубокого собеседника — сложно. В Твиттере, в соцсетях много желающих высказаться, все стараются, но если сесть и поговорить два часа, то многие смогут говорить только 15 секунд, и не смогут вести глубокую дискуссию.

Это — последствия эпохи коротких видео. Люди привыкли к фрагментарной подаче, утратили способность структурировать и долго выражать свои мысли.

Sea подтверждает это: «Многие имеют идеи, но не всегда могут их выразить, как KOL, который публикует каждый день. Его инсайты — в голове. Без вопроса они не проявятся.»

Поэтому, руководителю подкаста нужно как информационному копателю — обладать структурными навыками. Не только уметь говорить, но и уметь управлять ритмом диалога, захватывать основную линию, и при этом не перебивать гостя, — перерабатывать информацию.

С этой точки зрения, хорошие крипто-подкасты — это скорее «медленная переменная». Они не создают хайпа, но накапливают отношения и доверие, вызывают глубокие инсайты.

Как продолжать?

Вспоминая сцену в начале статьи, когда материал, созданный с трудом, не может сравниться с AI-аналитикой, — стоит ли продолжать?

Это — жесткий вопрос, ответ скрыт в смысле подкаста.

Эта AI-аналитика через 24 часа исчезает в потоке новой информации, никто не помнит, что там было. А хорошо сделанный подкаст через три месяца все еще слушают, обсуждают, делятся — он становится «стандартным источником» по теме, цитируют.

Мейбл права: «В эпоху AI, чтобы тебя заметили и запомнили, — это уже очень ценно.»

В информационной среде, наполненной копипастой, AI-генерацией и интересами, настоящие диалоги и честные мнения становятся редкостью. Это — уникальная ценность крипто-подкастов.

Они не приносят прибыли, низкоэффективны, аудитория узкая. Но они запечатлевают настоящих людей, их мысли, моменты.

Как сказал Zhiyang: «Создавать подкасты — это много неожиданных открытий, и эти открытия идут к тебе, а не тебе приходится их искать.»

Руководители китайских крипто-подкастов, возможно, и не осознают, насколько важным делом они занимаются.

Они думают, что просто фиксируют индустрию, а на самом деле — противостоят тренду индустриализации информации, давящему на человеческое выражение.

Они, возможно, никогда не разбогатеют, их программы, возможно, будут слушать всего несколько тысяч человек. Но через десять лет эти голоса станут нашими самыми ценными комментариями к эпохе.

На руинах трафика они восстанавливают позиции глубокого контента.

В то время как блокчейн фиксирует богатство, подкасты фиксируют живых душ.